摘 要

伴随物质生活的丰裕，当代的消费者已不再仅仅满足于商品的功能性属性，而是越来越的追逐商品的品牌价值和商品的社会符号属性，并且需求的是商品给自己带来的精神认同。市场经济体制给很多企业带来了机遇，同样带来的是挑战，而消费者自我概念在消费者行为的研究中占有越来越重要的地位。消费者自我概念源至消费者心中的认知，因此它不能离开消费者而单独存在，但同时消费者在选择一个品牌过程中总会不由自主的被这些外界因素所引导和改变，并在两者的相互对比中寻求认知协调，并通过重复消费行为加以验证。因此，消费者自我概念在品牌引领消费者消费行为产生有益的影响。消费者自我概念大致上可以划分为真实自我，社会自我两个维度。目前研究发现品牌个性与消费者自我概念一致性会对品牌偏好产生影响。

本文通过阐述消费者自我概念理论及其模型，研究现状等，结合旅游网站的营销策略分析，旅游网站对消费者的消费行为影响因素等在旅游网站对消费者自我概念塑造方面做出理论假设。在理论假设的基础上，选择合适的测量方法，以途牛网为研究对象进行调查研究的结论表明，消费者自我概念与旅游网站对消费者的品牌塑造的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响，并且依据本文的结论提出在移动互联时代旅游网站的营销策略和解决方案。

关键词：品牌塑造；社会自我概念；真实自我概念；品牌偏好；旅游网站品牌个性

Abstract

With the abundance of material life, modern consumers are no longer merely content with the functional attributes of goods, and it connect with more and more the pursuit of the brand value and the social attribute of goods, and their demand is commodity bring their spiritual identity. Market economy has brought a lot of enterprises opportunity, also brings the challenge, and today's consumer self-concept in a more and more important role in the study of consumer behavior. Consumer self-concept of cognitive source to the consumers' mind, so it can not leave consumers and exist alone, but at the same time consumers in the process of choosing a brand always involuntarily was guided by the external factors and change, and to seek in the mutual comparison of the two cognitive coordination, and verified by repeating consumer behavior. Accordingly, consumer self-concept in leading consumer brands have beneficial influence consumer behavior. Consumer self-concept in general can be divided into real self, social self . The present study found that brand personality and consumer self-concept consistency will impact on brand preference.

In this article, through the theory of consumer self-concept and its model are described and the research status, combined with marketing strategy analysis of travel sites,and travel sites on consumer spending behavior influence factors on travel web sites such as theory assumes that consumers' self-concept model field. On the basis of the theoretical assumptions, choosing the appropriate measurement method to research the Way cattle travel network study conclusion and it shows that consumers' self-concept and travel sites on the degree of consistency consumer branding on consumer brand preference has a positive impact, and on the basis of the conclusion of this paper is put forward in Mobile Internet era travel website marketing strategies and solutions.

Key Words：Branding; The social self-concept; True self concept; Brand preference; The brand personality of Travel website.

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.3研究（设计）的基本内容、研究方法及技术方案 4

1.3.1基本内容 4

1.3.2研究方法 4

1.3.3 研究技术方案 4

第2章 旅游网站（以途牛网为主）对消费者消费行为影响因素 6

2.1关于旅游网站 6

2.1.1“携程网” 6

2.1.2“途牛网” 6

2.2 旅游网站营销策略研究 6

2.2.1市场定位策略 6

2.2.2产品策略 6

2.2.3价格策略 7

2.2.4渠道策略 7

2.2.5促销策略 7

2.3旅游网站对消费者行为的影响因素 7

2.3.1消费者自身因素 7

2.3.2外界因素 8

第3章 旅游网站消费者消费行为调查与消费者自我概念调查 10

3.1消费者自我概念 10

3.1.1 消费者自我概念的基本涵义 10

3.1.2消费者自我概念的模型 10

3.2旅游网站消费者自我概念指标评估体系建立 10

3.2.1途牛网品牌形象变量的量表设计 11

3.2.2消费者自我概念变量的量表设计 11

3.2.3旅游网站消费者消费行为的量表设计 11

3.3问卷调查 12

3.3.1研究假设 12

3.3.2调查对象 13

3.3.3问卷设计 13

3.3.4样本统计和信效度分析 14

第4章 旅游网站消费者自我概念塑造对消费行为的影响 15

4.1问卷调查各个指标描述性研究 15

4.2消费者自我概念与消费行为定量分析 16

4.2.1假设一的验证 16

4.2.2假设二的验证 17

第5章 旅游网站消费者自我概念塑造的提升策略和思考 19

5.1旅游网站消费者自我概念塑造的思考 19

5.2旅游网站消费者自我概念塑造的改善对策分析 19

结 论 21

附录：调查问卷 22

参考文献 25

致 谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景

回顾过去，在改革开放初期，我国人均收入状况仍处于很低水平，人们普遍的寻求温饱，旅游消费在人们的可支配收入中的占比很小，旅游市场的发展较为缓慢。同时，旅游景区的管理仍旧处于计划经济的模式，人们旅游的内容较为单一，旅游的方式较为固定。而在1978年至1992年的中央经济发展政策的支持下，旅游业得到了很大的发展空间，并且市场经济体制的确立带来了经济的高速发展。收入的持续提高和人们工作压力的增加给旅游市场的发展带来了可能，并且人们不再满足于组织旅游，大众旅游。在需求层次的提升以及旅游黄金周等的促进下，旅游的项目和内容也愈加丰富多彩，旅游市场正蓬勃发展。

另一方面，在线旅游市场的发展不仅受旅游市场发展状态的影响，还受制于互联网的发展以及人们的消费习惯等的影响。在在线旅游市场的早期发展中，旅游网站往往作为旅游市场便捷化服务的提供者，但随着经济的发展，旅游网站的同质化产品不再具备竞争力。自1992年以来越来越多的企业进入在线旅游市场，在面对先入为主的旅游网站时，提供差异化的服务与产品往往是他们获取市场份额的竞争优势。当温饱问题不再困扰人们的生活时，自我文化，修养，价值观的提升等个人精神层面的需求依赖消费者自我概念的认识而呈多元化发展。

1.1.1研究目的

市场经济是于1992年才得以实施，而旅游行业的发展与市场经济体制息息相关。与互联网结合而生的旅游网站作为新生的行业一直在跟随着消费者的脚步逐步发展壮大，在旅游网站数目不断增加和消费者生活水平不断提升的双重促进下，消费者和企业更加关注旅游网站的品质和其品牌形象。本文通过对旅游网站（以途牛网为主）的营销组合策略，消费者品牌偏爱的研究及通过对消费者自我概念的研究，依靠问卷所获取的数据，提出消费者自我概念对消费行为的积极性影响。在理论上丰富了消费者自我概念及消费行为在旅游网站的营销策略的应用，并且实际地通过消费者自我概念理论为旅游网站提出合理的营销策略使其适应顾客的需求，通过提供能满足消费者的服务和产品赢得市场，从而对旅游网站的信息优化和旅游产业的发展带来积极性的影响。

1.1.2 研究意义

（1）理论意义