摘 要

生活服务又称消费者服务，指作为消费资料投入生活消费过程的服务，马克思将其称为“以服务形式存在的消费品”。出租车作为一种交通工具，为人们提供出行的服务，是生活服务的一个分支。随着信息化时代的到来，以互联网为依托的电子商务飞速发展，出现了微信营销、微博营销等各种网络营销模式。其中，APP被视为移动互联网时代的企业标识，APP营销成为线上营销的主力军。交通行业与APP营销相结合，产生了类似快的打车、滴滴打车、优步打车等提供出行服务的APP。同时，消费者行为学理论逐渐深化，越来越多的企业开始关注消费者的体验和感知。通过对消费者的行为进行分析和研究，有利于企业有效制定进一步的营销策略。消费者对风险的感知直接影响消费者的购买决策，是消费者行为学研究中的一个重要领域。影响消费者感知风险的因素众多且复杂，对其影响因素进行分析和比较具有深刻的意义。

本文将以消费者感知风险理论为依据，选择打车服务行业，结合互联网时代特征，从6个维度：财务风险、性能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险，比较分析快的打车、滴滴打车、优步三款打车软件的消费者感知风险，揭示消费者感知风险的构成、探寻消费者感知风险的影响因素、讨论消费者对打车软件行业不同品牌的类似产品的感知风险大小、解析消费者感知风险对消费者购买决策的作用、提出有效的营销策略，为企业制定发展战略、改善现有的产品、开发更优产品提供参考。同时，为消费者能够更好地使用打车软件、享受优质的生活服务创造条件。

关键词：打车软件；消费者；感知风险；服务；合作

Abstract

Also known as customer service, the service life is refers to as service life consumption of consumption data input process, Marx described it as "in the form of service consumer". Taxi as a traffic tool, provides travel services for people, is a branch of service life. With the coming of information era, with the rapid development of e-commerce, relying on the Internet appeared WeChat marketing, weibo, etc all kinds of network marketing model. Among them, the APP is regarded as the mobile Internet era of corporate logo, APP marketing become the mainstay of online marketing. Transportation industry combined with APP marketing, Didi，Kuaidi，Uber and so on Arises at the historic moment. At the same time, the continuous development of the theory of consumer behavior, also make the enterprises pay more and more attention to the experience and perception of consumers. Through the analysis of consumer behavior and research, is advantageous to the enterprise effective marketing strategy to develop further. Consumer perception of risk directly influence consumers' purchase decision, is an important field in the study of consumer behavior. Large and complex factors that affect consumers' perceived risk, the comparative analysis of its influencing factors have profound significance.

This paper will be based on consumers' perceived risk theory, choose a taxi service sector, combined with the feature of the Internet era, from six dimensions: financial risk, performance risk, physical risk, social risk, psychological risk and time risk, comparative analysis of Didi, Kuaidi, Uber three software of consumer perceived risk, to reveal the composition of consumer perceived risk, explore the influence factors of consumers' perceived risk, for different brands of similar products on the same industry to discuss consumer perceived risk of size, analyze the consumer perceived risk to the role of the consumer purchase decision, put forward effective marketing strategy, for the enterprise development strategic planning, improving existing products, develop new product. At the same time, it can make consumers better use a taxi service software, enjoy high quality life.

Keywords: The software of taxi ； consumers ； Perceived risk ； service ； cooperation

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究目的与意义 1

1.2国内外研究综述 1

1.3研究内容与方法 2

第2章 与本研究相关的理论 3

2.1打车及其服务行业相关研究 3

2.2 APP营销相关研究 3

2.3消费者感知风险相关研究 4

第3章 研究设计 6

3.1研究框架 6

3.1.1研究概念框架 6

3.1.2研究技术框架 7

3.2研究假设 7

3.3问卷设计 8

3.3.1变量的操作性定义与测量 8

3.3.2样本甄别性测试设计 8

3.3.3预调查及问卷修正 9

3.4数据处理方法 9

第4章 实证分析 10

4.1样本资料分析 10

4.2信度和效度分析 11

4.2.1信度分析 11

4.2.2效度分析 12

4.3产品类别与感知风险的关系 13

4.3.1三种打车软件的财务风险分析 13

4.3.2 三种打车软件的性能风险分析 14

4.3.3 三种打车软件的身体风险分析 16

4.3.4 三种打车软件的社会风险分析 17

4.3.5 三种打车软件的心理风险分析 19

4.3.6三种打车软件的时间风险分析 20

4.4结果讨论 22

第5章 形成差异的原因分析 23

5.1从商家角度进行原因分析 23

5.2从消费者角度进行原因分析 24

5.3从客观环境进行原因分析 24

第6章 营销建议 25

6.1针对滴滴打车提出的营销建议 25

6.2针对快的打车提出的营销建议 25

6.3针对优步打车提出的营销建议 25

第7章 结论与展望 27

7.1本文的主要研究结论 27

7.2研究的局限性与未来展望 27

参考文献 28

附录 30

致谢 35

第1章 绪论

1.1研究目的与意义

当今，互联网 逐渐发展成为增长最快、市场潜力最大、影响最广的产业，传统行业与之不断融合、相互渗透，出现了许多新型的产业模式。随着时间的推移，各行业的竞争愈发激烈，如何才能在相似的运营模式中占据主导地位，获得较大的市场份额，成为企业关注的重点。因此，钻研消费者行为、探寻消费者感知风险的构成、发现感知风险的影响因素、探讨消费者对同一行业不同品牌的类似产品的感知风险大小、解析消费者感知风险对消费者购买决策的作用、提出有效的营销策略对企业、对消费者而言都具有重要的理论指导意义。本文针对打车行业，选取三大打车软件——滴滴打车、快的打车、优步打车，基于消费者感知风险的六因素理论：财务风险、性能奉献、身体风险、社会风险、时间风险、心理风险，进行比较分析，力求了解三大打车软件的消费者感知风险大小，在理论分析和实证研究的基础上，提出营销策略和建议，对于打车软件行业未来的良性发展、群众生活服务水平的提高、企业发展战略等方面具有参考价值和实践帮助。

1.2国内外研究综述