摘 要

目前我国的互联网餐饮行业处于高速成长期，一方面是大量资本的持续注入，一方面是仍有不少空白市场等待开发。无论是从商业的角度还是从学术的角度，通过对外卖App进行研究，对于App的经营及互联网时代下促销策略的发展与变化的研究都是有意义的。根据相关券商研究可以发现，目前互联网餐饮存在多种形态，多种模式的特点，从行业生态的视角出发，有处于入口位置企业，例如：淘宝、大众点评、百度等；有处于中游，负责提供具体的互联网餐饮服务的外卖平台：提供综合平台的美团外卖、饿了么等企业和搭建垂直平台的黄太吉、叫个鸭子等；此外还有提供配送、支付、和数据等基础服务的企业：人人快递、支付宝、美团云、IBM等。

本文借助文献阅读及实体体验、观察的方法，对外卖App的促销策略进行了研究，所得结果对于外卖App拓展市场，进行市场竞争及进行对目标消费者的深层次需求的挖掘与满足都具有重要的指导意义。在问卷调查方面，通过对武汉大学生对于外卖App的促销策略的选择偏好的调查，主要研究了外卖App使用的促销策略对于武汉大学生的消费行为的影响程度。同时通过问卷调查所得结论，对外卖App提出针对武汉大学生群体的关于促销策略方面选择与实施的建议。

本文的特色：结合文献阅读及实体调查，将外卖App的促销策略与行为进行了分类总结。通过问卷调查及数据处理讲外卖App的促销策略对武汉大学生的消费行为的影响进行了量化。依据调查结果并结合互联网餐饮业的发展现状，提出更加合理的促销策略的建议。

关键词：外卖App；促销策略；价格促销；非价格促销；混合促销

Abstract

China's catering industry in a period of rapid growth of the Internet and the continued injection of large amounts of capital on the one hand, there are still many gaps in the market on the one hand waiting for development.Both from a commercial point of view but also from an academic point of view, sold through foreign study App, App business and Internet marketing strategy to promote the development and changes of all is meaningful.According to related brokerage research can found, currently Internet catering exists variety form, variety mode of features, from industry ecological of perspective starting, has in entrance location enterprise, for example: Taobao, and Dianping Holdings, and Baidu,; has in middle, is responsible for provides specific of Internet catering service of outside sold platform: provides integrated platform of Meituan take-out, and Eleme, Enterprise and built vertical platform of Huang Taiji, and jiaogeyazi,; also also has provides distribution, and paid, and and data, based service of enterprise: enren Express, and Alipay, and Meituan cloud, IBM, etc.

Based on reading literature and solid experience, method of observation, foreign selling of App promotion strategies are studied, results for take-out App market to target the market competition and consumer demand for deep mining and satisfactionare of great significance.Through promotion strategy of the Wuhan college student for take-out App preferences survey, main take-away App promotion strategy for the effect of the consumption behavior of college students in Wuhan. Through questionnaire survey has concluded that selling App against foreign college students in Wuhan on promotion strategy of selection and implementation of recommendations.

This paper features: survey of literature reading and entities, take-out App a classified summary of the promotional strategy and action. Through the questionnaire survey and data processing about takeout App promotion strategy to quantify the influence of consumption behavior of college students in Wuhan. According to the survey results and the Internet development of catering trade, make recommendations for more reasonable promotion strategy.

Key words: Take-out App; Promotion; Price Promotions; Non-price Promotions; Mixed Promotions

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景   1

1.2研究的目的和意义  1

1.2.1研究目的 1

1.2.2理论意义 2

1.2.3现实意义 2

1.3研究内容和方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 3

第二章 外卖App现状分析 4

2.1外卖App的表现形式 4

2.2外卖App存在的必要性 5

2.2.1O2O模式 5

2.2.2外卖App 5

2.2.3外卖App的特点 5

2.2.4外卖App的用户活跃度高速增长 6

2.3线上促销行为的国外研究现状 7

2.4外卖App的基本促销方式   10

第三章 外卖App促销策略的影响因素 12

3.1外卖App促销策略的影响因素模型 12

3.2关于外卖App的促销策略 12

3.2.1价格促销策略 12

3.2.2非价格促销策略 13

3.2.3混合促销策略 14

3.3外卖App的促销策略因素 14

第四章 不同促销方式对大学生对外卖App的使用决策的影响现状调查 16

4.1促销方式对大学生使用决策的影响的指标评估体系建立 16

4.1.1构建原则 16

4.1.2构建目标 16

4.1.3评估体系 16

4.2问卷调查 17

4.2.1调查对象 17

4.2.2问卷设计 17

4.2.3样本统计和信效度分析 18

4.2.4消费者选择偏好定量分析 20

第五章 外卖App促销效果提高策略和思考 23

5.1外卖App促销效果改善对策分析 23

5.2外卖App促销的展望 24

第六章 全文总结与展望 25

参考文献 26

致谢 28

第一章 绪论

1.1研究背景  

国家统计局公布的全国餐饮数据表示2015年全国餐饮收入已经达到32310亿元，同比增长达到了11.7%。同时，根据Analysys易观智库千帆数据监测显示，2015年中国移动互联网用户群体预计达到7.9亿人，用户已逐步养成移动互联网习惯。餐饮O2O行业在全国餐饮业蓬勃发展及移动互联网化的社会环境下，显现出不断向中小型城市延伸、深入不同用户需求、用户规模不断扩大的趋势。

2015年，饿了么、美团外卖及百度外卖的城市覆盖数量均已达到了300多座，其平均客单价格均在35元以上，中国餐饮O2O市场潜力巨大。2015年中国的互联网餐饮外卖交易规模已经达到了457.8亿元，同比增长达到了201.1%。