1.1.1研究背景

近几十年来，经济全球化和信息技术的发展使得市场经济不断地发展和完善。随着我国相关法律法规的不断健全和完善，消费者维权意识逐步提高，社会媒体日益开放，企业面临着更为严峻的外部生存和竞争环境，企业的内部经营条件也发生了急剧的变化。近年来，随着中国经济不断发展，企业经营规模逐渐的扩大，危机事件越来越多，可以说企业危机管理势在必行，企业负面曝光事件是企业危机的重灾区。近些年来企业负面品牌曝光事件频发，如三星NOTE7手机爆炸事件、丰田汽车召回事件、伊丽莎白雅顿等13批不合格进口化妆品名单曝光事件等，都对企业的品牌声誉产生了不同程度影响。其中，大部分负面事件具有偶发性，亦即，在品牌发展过程中该产品伤害事件并非出自营销炒作手段，而是由于生产、公关等方面的过失造成的，因此，企业很难预先控制舆论走向，及时调整营销策略，降低品牌伤害。

1.1.2研究目的

负面品牌曝光事件是指企业营销过程中发生的对消费者不利的事件，包括产品或服务失败、暴露出缺陷或对消费者造成伤害等事件。对负面品牌曝光事件的管理是企业营销管理非常关键的一个部分。不管是知名品牌还是知名度较低品牌，都可能发生负面品牌曝光事件。特别是在像我国这样的市场不太成熟的国家，负面品牌曝光事件具有较高的爆发频率，对社会、企业和消费者的负面影响较大。面营销事件的频繁爆发，给企业营销带来很多新的挑战，传统理论是否能用来有效应对这些负面非常规事件还没有得到有效验证，企业必须重新认识和把握各种营销要素的作用。

1.1.3研究意义

（1）理论意义

目前，在产品伤害危机的领域里，国内外学者主要研究的范畴是危机对企业经营活动的影响以及消费者行为影响方面，多数研究品牌信任和消费者购买行为，也有学者致力于研究危机发生后消费者与企业品牌之间的关系修复问题。从现有文献看，国内外学者已经做过许多关于产品伤害危机和消费者关系的相关研究。但是这些研究主要集中在企业和消费者的关系领域，关于危机事件对企业品牌影响过程的研究文献还较少。本文以企业产品伤害危机严重度为自变量，品牌资产为因变量，感知风险为中介变量，尝试研究企业产品伤害危机通过感知风险对于品牌资产的影响作用，丰富了危机和品牌影响机制的理论文献。

（2）实践意义

负面的品牌曝光事件可能会造成消费者对负面的品牌风险感知。消费者对品牌风险感知越强烈，购买意愿就会越低，对该品牌产品购买持观望甚至消极态度；反之，消费者品牌风险感知越弱，购买意愿就越高，因此对该品牌产品购买持积极态度。通过对以往文献的分析我们可以发现，大部分研究都集中于负面品牌曝光事件对品牌资产的影响上，理论性较强，实践中操作性较弱，缺乏对消费者品牌风险感知这一具体方面影响的研究。本文通过整理已有研究，并通过实验法来得出相应结论，为企业营销实践提供理论支持，同时丰富相关方面研究。

1.2国内外研究现状