1.1研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

从 2002 年起，总部位于波士顿的美国咨询公司贝恩(Bain amp; Company)每年都会公布一份数十页的奢侈品行业报告。今年，他们又和意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 合作发布了第15版。在谈及个人奢侈品行业自2015年来的发展时，这份报告引用了一个关键词：“New Normal”(新常态)。

“新常态”体现在很多方面。比如，中国消费者对全球市场的贡献出现了有史以来的第一次回落，而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现 4% 的增长(按照恒定汇率)。再比如，本土奢侈品消费额自 2001 年来首次超过了游客消费，达 5 个百分点。这一切都说明，这个行业旧的框架正在瓦解，新的结构正在建立。

2012 至 2015 年增速持中的化妆品在今年成了最受欢迎的消费类别，增速达4%。除了整体经济环境的因素，化妆品本身也是更具体验性、消费频次更高、更易于试验市场的品类。无论是 Dior、Hermes 这样的老牌奢侈品牌，还是一些新进入市场的小众设计师品牌都拉动了化妆品市场的整体的表现。

在中国、巴西和俄罗斯三个市场，政府通过调控货币升值进一步推动了本土消费；单就中国来讲，奢侈品牌们也开始越来越熟悉和适应这个市场。不少过曝的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。不断扩张的中产阶级也让轻奢品牌有了更多机会。

1.1.2研究目的及意义

近10年来，随着人民日益增长的消费需求，中国奢侈品市场飞速发展，中国成为全球奢侈品消费第一大国。但是，在中国奢侈品市场中活跃着的奢侈品牌几乎全部为国外品牌，发展中国本土的奢侈品牌成为目前奢侈品市场的主要任务。

中国的奢侈品市场是一个前景广阔的市场，与其他国家不同的是，中国消费者感兴趣的大多是化妆品。因此世界各个顶级化妆品品牌都在不断入侵蚕食着高端化妆品市场，本土的化妆品企业也开始参与到激烈的竞争中去。我国拥有丰富的历史文化资源，经济实力在不断增强，消费者的观念也在不断改变，但是在这些众多优势以及良好的发展机遇面前，发展本土高端化妆品还是存在瓶颈。若能结合中国的国情特点，借鉴国外先进的营销理论以及实践经验，打造出优秀的本土高端化妆品品牌，树立起良好的本土高端化妆品形象，将对我国的经济、社会、文化的发展都具有十分重要的意义。

1.2国内外研究综述