1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

二十一世纪的经济生活里面，在产品方面人们总是绕不开品牌这个概念。随之物质生活越加丰富，人们对产品的求追逐步实现了从量到质的转变，而品牌往往是人们对产品”质”的认知。对此，究竟什么是品牌，如何构建品牌便成了产品生产销售者一直在思考研究的问题。

任何想要讨论的事物，必须首先弄清楚其定义是什么。品牌的定义也有很多学者从不同的角度提出了不一样的定义。具象角度而言，美国市场营销协会（ama）将之定位为：是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，其目的是介意辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而莱斯利#183;德彻纳东尼持类似观点，认为品牌是用以识别一个或一群产品劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的品牌或劳务相区别。^[1] 在认知的角度上，大卫#183;艾克和爱里克#183;乔瑟米塞勒描述道，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。^[2]戴世福和余明阳就将品牌含义高度概括，品牌是公众对于组织及产品认识的总和。^[3]而在产品角度上，约翰#183;菲利普#183;琼斯就认为，品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。^[6]

国内外学者也对品牌有不同方面的解读。戴维#183;阿克提出了品牌资产架构，该理论是西方品牌理论的代表之一。其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标与品牌的关系）。^[4]国内学者年小山提出品牌形象具有广义和狭义之分，广义上的品牌形象包含两个方面的因素。可视因素：如组织标志、产品外观、组织办公场所等；不可视因素：如精神宗旨，奉行原则等。狭义上则指的是品牌组织与产品在设计、包装策略下的感官体验。^[8]

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

品牌策略是当代产品营销推广的重要方法。本课题将采用相关品牌策略理论，结合实际市场背景状况，综合五指毛桃鸡的产品特性以及地方特点，分析五指毛桃鸡的品牌因素，从而提出一套能帮助其品牌建立的品牌策略方案和实施方针。

首先介绍我国地区特色食品，如北京烤鸭，南京盐水鸭等特产的发展现状，通过比较不同地区特产的品牌策略的优劣，展现五指毛桃鸡品牌发展面临的市场背景。其次，分析调查五指毛桃鸡的历史发展背景与当下产品价格等营销因素，结合中国新时代下市场经济的发展状况，判断推导出五指毛桃鸡品牌推广的优势与劣势。最后，对国内外关于品牌策略的文献资料的分析，加以自身见解，对五指毛桃鸡的品牌发展策略进行综合分析。从地方政府、五指毛桃鸡的生产商的各自角度进行分析，提出五指毛桃鸡品牌的发展策略，从而帮助其地方特色食物获得进一步的推广和提升其知名度，推动其品牌的建立，充分实现其品牌资产价值。

（一）研究方法