一.前言

美国著名市场营销权威学者菲利普#183;考特勒对营销的定义是:”营销就是指个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。他还明确指出:”所谓成功的营销，不是企业成功的销售了产品，而是消费者成功地使用了产品”。从这两句话中，可以反映出菲利普#183;考特勒先生赋予营销的深刻内涵和崇高境界一一社会责任与道德。

但是，现在社会上存在很多营销道德失范现象，在保健品行业尤为明显。保健品行业的道德失范不仅对我国经济发展产生严重影响，还对国民身体健康存在威胁，研究此行为产生原因并找出解决方法，对于国民经济和消费者、行业发展具有很大的现实意义。

二.相关研究

营销道德是伦理研究的一个方面，伦理从理论和系统的高度研究各种道德现象，而营销道德则研究营销活动中出现的具体道德现象。西方国家对营销道德的研究始于 20世纪 60 年代，而我国在 20 世纪 90 年代中期才开始研究营销道德问题。

2.1.国外有关研究

布伦科特在他的文章《市场与脆弱》中表明营销道德失范表现在尤其是针对弱势群体的营销活动，弱势群体包括老人、残疾人及对产品不了解的群体，营销人利用他们脆弱性的能力来进行营销活动，这本身就是一种不公平。

费雷尔和格雷沙姆在《鉴于文化影响伦理决策中起着重要的作用》中认为文化影响营销道德，文化对人的道德感知、决策起着重要的作用，积极的文化会产生良好的道德感知，反之消极的文化则会带来道德危机。