当今时代人们选购商品不再是单单看重产品的质量，而是更注重产品的品牌。品牌不再是商品的代名词，而是企业将塑造意识形态的机制以企业文化的形式更加具象化的展现给消费者们，品牌不再是一种产品的代号，而是一种理念、一种态度甚至是一种生活方式的展现，是企业的核心竞争力。^[1]

近年来中国大陆奢侈品市场销售呈现出”冷缩”状态，而且这股”冷空气”从2013年就已出现。中央的”八项规定”、”六项禁令”、严格控制 ”三公”消费，以及从严治党持续打击腐败等，都导致奢侈品消费中公款支出及礼品销售部分极大减少。于是小众化轻奢品应运而生，这类产品彰显品位又不失自身独特风格。^[2]近年来的种种迹象表明，轻奢侈品正在奢侈品市场中异军突起，成为一个更大消费群体的”新宠”。所谓轻奢侈品一般由顶尖设计师原创设计，工艺及品质优异，但价格仅为高端奢侈品的几分之一、十几分之一甚至几十分之一。在中国大陆，这类轻奢侈品从普通白领到”金领”各层次人群都十分喜爱并在价格上能够被接受。^[3]

一、轻奢品

关于轻奢品学术界尚没有统一的定义。仲怡在《快消品遇冷轻奢品逆袭》中定义轻奢品”就是大众可消费的奢侈品,价位低于奢侈品,却有着奢侈品一样的设计元素和品质,基于中产阶级消费层的产品线”^[4]

总的来看，轻奢品是介于奢侈品与快时尚之间的一个是时尚品类，既有一线品牌”血统”，又极具设计性与独特性。^[5]轻奢侈品与奢侈品的这”轻”的一字之差，也道出了它们之间的区别，轻奢侈品作为消费品,毋庸置疑地轻在了价格上，它不会像奢侈品那样可望不可及,轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费得起,富裕阶层也可作为日常消费。^[6]

通常轻奢侈品进入一个国家或地区都要经过三个阶段。第一阶段是探路,试探性地进行小规模的销售,打开知名度。第二阶段是具有一定知名度后,对消费者的再认知的强化阶段最后一个阶段是,消费者对品牌已经有很深的了解清楚地知道自己需要什么品牌的什么产品。^[7]

二、轻奢品品牌建设

品牌建设应该是如何明确的定义一种将企业推向市场的新的方式，以及找到一个具有吸引力和相关性的观点，并以此为基础建立起品牌差异性。这往往需要发掘或者揭示出公司所一贯恪守的东西#8212;#8212;高品质，核心价值，业务开展的方式，企业所具备的竞争力和优势。^[8]

目前关于奢侈品的研究多数集中在消费者奢侈品动机和影响因素上，认为消费者购买奢侈品最主要的动机是炫耀性。Vigneron 和 Johnson（1999）从公众性和私我性的角度出发，把消费者动机分为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，同时涵盖了个人导向动机。而 Tsai（2005）研究奢侈品牌消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。轻奢品虽然可以借鉴现有奢侈品理论，但是由于轻奢品高质低价的特征，消费者的消费动机应该与传统奢侈品会有所不同。

关于轻奢品品牌建设最重要的是明确品牌定位，有利于形成企业独有的品牌个性，也有利于树立企业独特的产品形象，是企业开展品牌营销战略的重要环节。同时，正确的品牌定位能够让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，另辟蹊径，同时赢得市场和消费者的认可。^[9]