一、选题的背景与意义

改革开放之后，中国的经济水平不断提高，人们的生活水平和消费水平也逐年提升，对于奢侈品的消费量迅速提升。直至2009年，中国已经跃升世界第二大奢侈品消费大国，消费能力十分惊人。21世纪初，在这样的奢侈品市场发展前景十分广阔，各国品牌都想在中国立足扩张、占领市场的情况下，欧洲奢侈品品牌TESIRO进入中国先后考察了中国通灵翠钻这加公司并最终收购了它，诞生了如今的TESIRO通灵#8212;#8212;通灵珠宝。并且通灵珠宝作为后起之秀，和众多国内老牌的珠宝品牌，例如港澳的周大福、六福、谢瑞麟等品牌在中国市场竞争最终也脱颖而出，打出了自己的知名度，树立了自己的品牌，并拥有较好的品牌美誉度，这样的成果令人佩服，它的成功的模式值得我们研究。

本次课题研究将从我国珠宝行业的大背景和发展的环境出发，对通灵珠宝的有关于珠宝、珠宝定价、渠道管理和扩张以及品牌树立和从传播等多方面的营销策略进行分析，探索飞速成长的通灵的成功之道以及其尚可发展提升之处。

二、文献综述

近10年来，我国经济高速发展，2016年，全年国内生产总值676,708亿元，比上年增长6.9%。全年人均国内生产总值49351元，比上年增长6.3%。国民生产总值(GDP)的增长速度较快，人均可支配收入不断增加^[1]。在这样的经济大环境下，人们总体消费能力极速提高，对奢侈品的消费能力也不断提高。近几年，中国奢侈品市场规模从百亿级跃升至千亿级别^[2]。在奢侈品市场中，珠宝市场迅猛发展，人们在珠宝上的消费也大大增加。近年来，珠宝首饰已经是是继房产、汽车之后我国居民消费的第三大热点^[3]，研究显示，中国已经成长为全球最重要的珠宝消费市场，成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过百亿美元的国家之一，一些重要品类的珠宝产品的消费位居世界前列^[4]。珠宝市场的发展在中国的前景十分广阔。

在珠宝市场发展前景一片红火的情况下，众多珠宝品牌中，卡地亚(Cartier)、蒂芬尼(Tiffanyamp;Co)、宝嘉丽(Bvlgary)这些外国品牌十分受国内市场的欢迎。也有来自香港的品牌例如周大福、六福、谢瑞麟这样的以黄金饰品为主体的中国品牌在珠宝市场中占有一定的比例，并且销量不菲。此外，新兴的珠宝品牌例如通灵珠宝这样的后起之秀逐渐进入了消费者的眼帘。在国内外珠宝品牌竞争如此激烈的情况下，新兴的珠宝企业如何扩大品牌知名度和美誉度与老牌竞争者竞争并且定位珠宝市场，面向消费者和发展势头良好的珠宝市场进行有效的市场营销策略值得我们研究并且探讨。

经现有研究文献总结，当前成长发展中的珠宝企业营销策略中容易出现如下几个问题：

第一，在营销管理上,企业的营销管理理念比较落后，管理模式、运行机制、思维方式与市场经济、市场竞争不太适应。第二，对营销环节重视不够,在营销环节上投入少。忽视对于高品质品牌的建立，没有走向国际化的趋势。第三，珠宝业行业从业人员普遍缺少必要的专业培训，不具备与国际珠宝知名品牌竞争的能力^[3]。

通灵珠宝作为中外合资的品牌，在21世纪初想要在中国市场立足并且打开市场，进行了一系列市场营销策略，树立了良好的品牌形象，最终获得了良好的口碑和业绩，克服了上述正在发展中的珠宝企业容易出现的问题，在中国的珠宝品牌市场获得了立足之地。

《定位》一书中写道：每个人的头脑中都有一个产品阶梯，并进行排序，成功的定位就是自己的产品品牌在这个阶梯的上层取得一席之地，并且不可取代的，让其后来者都成为仿效品。通灵珠宝就是较好的抓住了其在珠宝市场的定位，在珠宝市场上取得自己独有的品牌之地，通灵珠宝所有的平面宣传广告、电视广告都使用统一的形象：伴随着轻柔的音乐背景，钻石设计工作平台边，白发苍苍的欧洲钻石切割大师, 手持放大镜，全神贯注地进行钻石的切割、打磨，一堆火彩四射的裸钻散发迷人光芒#8230;#8230;充分阐释了品牌的定位诉求点#8212;#8212;”来自比利时的优质切工钻石”。通过理性诉求的方式, 以钻石的原产地为切入点进行定位, 将企业的优势”最好的钻石来源于比利时”的概念传达给消费者, 具有鲜明的区隔点, 弥补了钻石珠宝市场定位的空缺,再加上理性诉求本身直白、透明性的特点, 为竞争对手的模仿跟进设立很高的壁垒^[5]。