文 献 综 述

跨入21世纪，一种崭新的经济模式#8212;#8212;体验经济悄然兴起。在这个时代背景下，以关注顾客体验为核心的体验营销成为服务型企业的必然选择，因此，制定满足顾客体验需求的营销战略显得非常必要。顾客忠诚是企业盈利的根本要素，一直以来都受到企业的重视。在学术理论界对于顾客忠诚也进行了大量的研究，并在实践中取得了不错的成绩。随着商业竞争角逐日趋激烈，顾客忠诚也制约着企业的长期稳定发展。影响顾客忠诚的因素多种多样，在不同的经济时代，其影响因素也略有不同。在体验经济时代，体验营销将是获取顾客忠诚的根本途径。

一、 体验营销理论

1、 体验营销的概念

每个经济时代都有与之对应的一种营销模式，体验经济时代必然对应着体验营销。

体验营销的概念最早是由战略地平线LLP公司的两位美国创始人约瑟夫#183;派恩和詹姆斯#183;H#183;吉尔摩提出，体验营销就是指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联这五个方面来设计和规划营销理念。施密特教授在他的著作《体验营销》指出，体验营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，让客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式。我国体验营销研究学者崔国华指出体验营销是企业通过设计，让客户通过一系列的活动、情景、事件等产生深刻印象的过程。^[1]综上所述，所谓体验营销，就是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足，并因为独特的价值体验而产生忠诚的一种管理过程。^[2]

2、 体验营销的特征

人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务。首先，商品和服务是外在的，体验是内在的；其次，对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同；最后，顾客体验是可以诱导的。体验是有价值的，它可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买来扩大企业现有产品和服务的销售，间接地为企业带来收益。从体验营销的概念中，我们可以看出它具有三大主导性的特征：

1) 以顾客需求为导向。企业从消费者的真正需求出发，按照消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的”拉”转变为”推”，增大了企业的主动性。^[3]

2) 以顾客沟通为手段。企业能满足顾客的需求，尤其是个性的需求，就要建立与顾客的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上。这样才能有效地推动消费者的购买。^[4]