品牌价值在企业经营中一直受到高度重视，往往投入大量的资源，然而品牌环境的不断变化造成了极大的不确定性，使企业遭遇危机。品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。^[1]企业品牌危机日益普遍，危机管理成为企业经营中不容忽视的一环。

一、品牌危机的成因

企业品牌危机从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部因素突变，如外部环境急剧动荡变化、企业内部重大工作事故引发的品牌危机。渐进型品牌危机是由于企业的内部管理缺陷和决策失误造成，其形成相对缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。^[2]具体表现为：

1．产品或服务质量问题

质量问题是引发品牌危机的最主要原因。邱丽玲（2006）认为，品牌所代表的意义、产生的情感联想和品质特征产生了品牌价值，它为产品利益背书，向消费者承诺和保证着产品能带来的质量等功效性利益。消费者有规避风险的购买心理，所以大部分消费者相信名牌而高价购买。^[3]多数情况下，企业社会责任感缺失直接导致品牌质量问题，引发品牌形象危机。^[4]

2．市场环境的变化

市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。邝小淋（2009）认为，在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。^[5]

3．品牌营销策略的失误

（1）品牌定位不准确。有的企业在品牌定位时出现误差，没有找准市场，亦或跟风从众，定位没有优势和差异，不积极主动迎合市场需求，表面上发展平稳，长此以往将成为品牌危机爆发的隐患。^[3]

（2）品牌形象老化。如一些老字号陷入品牌危机的最直接原因就是他们没有做到与时代同步。邱丽玲（2006）认为，对有些靠质量、信誉起家，又曾长期在政府保护下生存的老字号而言，往往危机意识薄弱，不肯主动革新。他们要么固守传统特色不肯改变，要么对品牌资源被滥用的现状无动于衷，而这样最终只能是以品牌遭遇危机为结果。^[3]