文 献 综 述

随着互联网的日益发展，虚拟品牌社区成为顾客参与体验企业产品和品牌的重要平台。虚拟品牌社区由于社区成员参与动机，品牌效应、社区内容和客户关系管理等因素变化，给企业品牌价值创造带来了不同程度的影响。与此同时，随着顾客知识的增长及其对独特性需求体验的追求，企业更多的把目光从产品和服务转移到顾客体验上来，对顾客参与给予了极大的重视。企业通过顾客参与了解顾客对品牌的需求和态度，继而分析顾客经济利益、信息利益和社交利益等变量后促成价值共创。由此可见，通过虚拟品牌社区这一平台，加强顾客的参与是提升品牌体验价值的必然趋势。

一、虚拟品牌社区

Bagozzi和Dholakia（2002）提出，虚拟品牌社区是欣赏、爱好同一品牌的群体通过互联网建立的，藉由分享对品牌认识感受，产生进一步交流互动的一种网络群体^[1]。Algesheimer（2005）认为虚拟品牌社区中的用户以品牌为核心主题聚集在一起，交流、探讨品牌知识，分享品牌体验，相互协作积极参与社区的建设并形成的特定的社会关系^[2] 。Sicilia和Palaz#243;n（2008）指出，虚拟品牌社区是由企业提供给对其品牌有着共同爱好的消费者之间交流的网络化平台^[3]。Jangetal（2008）则认为虚拟品牌社区是企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者积极的信息反馈而建立的网络社区^[4]。

Romm（1997）认为社区成员参与虚拟社区活动主要是为了获取产品信息和知识以及品牌资源的共享^[5]；Schau（2002）提出,成员参与虚拟社区是为了寻找朋友、获取支持、赢得地位等社会利益，以及进行娱乐和人际的互动交流等社会需求^[6]。Dholakia（2004）认为社区成员参与虚拟社区是基于以下六种动机:(1)信息动机；(2)工具性动机；(3)自我发现动机；(4)维持人际关系动机；(5)社会提升动机；(6)娱乐性动机^[7]。Wang（2004）认为成员参与虚拟社区的动机是从参与过程中获得收益，包括成员交流支持、感知社区价值、贡献认知、表达自由、互动交流等是成员参与社区的主要动因。

Hagel和Armstrong(1997)认为，运营好一个虚拟社区依赖三方面的因素:一是品牌效应，二是社区的内容，三是顾客关系管理。具体来说，良好的品牌效应能吸引消费者访问虚拟品牌社区，由内容衍生的价值则是成员参与虚拟品牌社区的动机，顾客关系管理则可以促进成员的参与^[9]。

二、顾客参与

Bitner 和 Faranda(1997)提出，顾客参与是顾客充当服务责任人，主动贡献努力、时间或其他资源，协助组织造服务、设计服务内容或执行服务递送的行为，顾客在服务生产和传递过程中的结合自己的需求，积极的发挥了主观能动性^[10]。