文 献 综 述

随着科学技术与经济的飞速发展，传统的营销模式已不能满足发展需求，营销环境由此发生了翻天覆地的变化。产品的无形价值，如服务价值、体验价值、品牌心理价值等成为消费者对企业的一种心理认知。因此以情感交流、参与体验为代表的关系营销逐渐兴起。这也让企业认识到，在成熟的市场中，顾客保留比顾客创造更为重要。
随着自媒体的发展，越来越多的自媒体成为凝聚某一特定人群兴趣爱好的”社群媒体”，这些平台以传播某一特定的信息为主要服务内容。对企业来说，互联网的飞速发展既给企业带来机遇也带来了挑战，如何整合传播工具至关重要。将多种营销模式充分结合，将自媒体本身的成长和商业领域的开拓结合，构成了”社群营销模式”。因此，基于互联网的社群营销模式研究具有重要意义。

一、社群以及社群营销的定义

要想深入研究社群营销，首先要明确什么是社群营销。李莲莲，田茫茫（2015)^[1]通过对戴维#183;波普诺的《社会学》进行研究，认为社群即社群群体，它是一个社会学概念，指”有两个或者两个以上的具有共同认同和团结感的人说组成的人的集合”。除了现实的实体社群网，互联网也造就了许许多多的虚拟社群内。戴建中（2008)^[2]表示虚拟社群又称在线社区或电子社区，是依靠网络技术连接在一起的赛博空间群体。虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和经验分享。 戴世富，郑书琴（2015）^[3]也指出企业通过对社群内注册信息和交流信息的收集，可以挖掘出社群成员的消费偏好和个人特征，从而能够在人群中进行消费者细分、好精确定位目标消费者；当今时代，互联网快速发展，互联网的兴起对社群营销也产生了相当大的影响。苗晓雪（2009）^[4]分析认为从本质上讲，网络社群营销也是网络营销，这是虚拟社群的介入，网络社群营销才成为了与众不同的营销方式。网络社群营销是一种准人际传播，以web2.0技术为基础，能够为企业和消费者提供充分互动、广泛参与赛博社会生活的环境；虚拟社群成员的身分具有多种性，他可能参与多个社群，营销信息的次级传播成为一种可能。网络社群营销可以概括为”钱用到了刀刃上”。与苗晓雪（2009）^[4]观点相同的江志强（2008）^[5]也认为社群或营销正是利用互联网的社会关系，把一群同样兴趣、爱好，能够被同样的事物联系在一起的人聚起来交流。他有别于传统营销只是简单化的沟通，而是利用社群关系引爆一个点，把营销理念迅速传递出来，并在用户之间的互动中实现快速的爆发，产生巨大的影响力。

二、网络社群营销的发展方向

20世纪末，我国学者开始研究网络社群，艾瑞咨询（2007）^[6]认为2007年才是网络社群营销元年。最近几年，网络社群营销研究逐渐形成声势，研究成果主要集中在以下三个方面：（一）有关网络社群特征与商业价值研究。徐小龙，王芳华（2008）^[7]从市场划分、售后服务成本、客户交流和忠诚度四个角度研究了网络社群营销的商业潜力，提出了企业网络社群营销的战略模型；赵曙光（2006）^[8]从互动性和长尾理论来分析网络社群营销的商业价值；另外，陈格雷（2008）^[9]还指出网络社群营销盈利必须寻找合理的盈利模式，这是它的基础；当然，代林（2008）^[10]表示学者们对网络社群营销还是抱有积极态度，认为他是一种成功的营销模式。 （二）有关网络社群营销与品牌建设研究。周志民，李密（2008）^[11]梳理了网络社群营销对品牌建设的重要意义，多角度研究品牌授权问题，梳理介绍国外的相关研究成果，探索品牌社群建设中的客户忠诚度问题；舒建华，严沃苹（2008）^[12]认为，品牌社群建设必须注意社群细分和社群文化等因素；宁晖（2008）^[13]也认为，品牌社群建设应当激发消费者的主动性和积极性，将品牌社群与消费者的利益紧密的结合起来。 （三）有关网络社群营销与营销策略研究。李明顺（2007）^[14]认为，网络社群营销需要有正确的观念，这是运用正确的营销策略的前提；朱明伟，舒建华等专家（2007）^[15]也提出正确的营销策略还应当把握好消费者、营销成本、便利和沟通等四个层面；刘东明，冯淇(2008)^[16]认为，网络社群营销应当注意化学选择和口头传播问题；甚至还有研究者提出了”顺势循环模型”，认为这是网络社群营销的必由之路。（四）有关网络社群营销自身特点研究。江志强（2008）^[17]认为，网络社群营销是新型网络营销方式，它是web2.0理念的产物，它促成消费者角色的转变，消费者在营销过程中更加主动；鲁一（2008）^[18]认为，网络社群营销的互动性特点能够实现信息的分享，带来更多的附加值；另外，杨丹，刘自敏（2008）^[19]也认为，网络社群是共同兴趣的聚合体，所以网络社群营销可以实现精准的营销，营销的目标性更强。

三、简单评述

物以类聚，人以群分。自古以来社群就是客观存在的，只是我们没有去定义他的存在。一些因为共同的喜好或者相同的认知度的人聚在了一起也就形成了社群。而社群营销就是基于这种共同的喜好或者认知，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。而随着互联网的发展，原来的线下社群的经营逐渐被快捷方便的线上虚拟社群所代替，而恰恰也是互联网的帮助，企业或者运营主体可以快速的通过虚拟的线上社群低成本散播相关营销信息，并能在第一时间把握社群内群体的个人信息以及消费偏好，这对于运营者的运营方向以及目标消费者的确立提供了有力的参考依据和事实案例。

而随着互联网技术的不断发展和影响，社群营销能做的还有很多。合理的商业结合、正确的品牌营销建设、准确的营销策略制定以及与互联网本身特点的有机结合，这样的社群营销将大有可为。