文 献 综 述

研究背景

在我国经济形势越来越好的今天，不断有外商涌进国门。在享受型消费品方面，我国国民表现得十分”出色”。大家都愿意在经济发展的今天打开一瓶葡萄酒为生活增加乐趣。因此国外葡萄酒生产商在中国的发展是近年来热门现象。

国外葡萄酒生产商进入中国市场并不是一帆风顺的，面临种种问题。中国市场他们并不熟悉，往往会走弯路。不合理的分销渠道建立反而会使得生产商血本无归。其次国产葡萄酒行业发展也有一定时间，各个档次的葡萄酒能够满足市场需求，国外品牌在中国建立品牌形象是一件困难的事情。同时和其他食品相比，葡萄酒具有一定的特殊性。比如，葡萄酒有更多的商标可供选择等仅仅只能通过”搜索#8217;和”信任#8217;来判断，因为尽管品牌和其他外在的属性能保持始终如一，但其口味每个年份都会有所不同。^[11]在购买之前要处理如此多的产品信息的确会有难度，这就很可能会使消费者感觉混乱，给他们在进行抉择时带来负面影响，导致次佳的选择。面对如此多样化的葡萄酒产品和品牌，消费者在选择葡萄酒时会更加困难。

只有通过分销,葡萄酒才能进入消费,实现其价值。充分发挥分销渠道组织,特别是中间商的功能,是提高经济效益的重要手段。这种由渠道功能实现的效益主要在以下相互关联的几个方面：提高交易效率、促使产品(服务)销售过程更为顺畅、促使交易程序规范化,节约交易成本、简化买卖双方的寻找过程。

面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境,传统分销渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的发展己做了一些调整,但未从根本上协调分销渠道现状与渠道效率、成本优势之间的不相适应。国外生产商在进入中国后要适应中国市场分销的特点，同时不断创新，寻找到一条适合自身情况的一条分销道路。市场环境的变化对国内外生产商的渠道模式和管理方式提出了新的要求,分销渠道创新成

为市场发展阶段中国企业面临的重大战略课题。

所以，国外生产商建立合理的分销渠道尤为重要。扩大品牌知名度，同时对消费者给予合理的葡萄酒方面的引导，能够扩大市场份额，建立品牌形象，节约交易成本、提高效率。

我国葡萄酒贸易的市场分布具有以下3个特点：一是进口的集中度很高。我国葡萄酒的进口主要集中在法国、智利和澳大利亚，自上述三国的进口额占我国进口总额的80%以上。二是法国是我国最大的葡萄酒进口来源国，从澳大利亚的进口快速增长。三是我国葡萄酒的出口规模在不断扩大。

分销渠道有以下几种分类。

分销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少,可以分为零阶渠道,一阶、二阶和三阶渠道,据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。