文 献 综 述 互联网的发展使网络购物蓬勃发展，但随着移动互联网及移动支付的普及、消费者需求从线上逐渐向线下转移，线下消费仍然占据整体消费的90%以上。

[1]在此背景下应运而生的O2O模式成为近年来大热的商业模式，以本地化生活服务为交易对象的O2O模式与我们的生活息息相关，而其发展过程中也出现了创新动力不足、同质化竞争严重、商家诚信缺失等很多问题，这就要求O2O模式不断创新以适应不断变化的市场环境，这对于企业的成长以及我国经济的发展均具有重要意义，本文将在对相关学术研究成果进行分析总结和提炼的基础上，对O2O商业模式的创新提出自己的一些观点。

一、O2O的相关理论概述 1. O2O的概念 O2O是Online to Offline的缩写，是从互联网线上到线下的意思。

这个概念最早由美国TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell在2010年首次提出，O2O是指在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和线下门店客流量的一种结合。

[2] Rafael等(2012)深入探索了电子商务的发展规律和未来发展趋势，认为O2O模式的本质是融合线上线下的信息流、资金流与商流，是线下商家实现业务转型和服务提升的重要契机。

[3] 国内学者卢益清等(2013）则认为：”O2O只是把信息流、资金流放到线上，而把物流、商流放在线下，然后依靠线上推广促进商家的参与和提升用户体验。

”[1]张海梅（2015）指出O2O模式是通过线上营销、线上购买商品或服务来带动线下经营与消费、体验线下服务的一种新的商业模式。

[4] 林荷等（2015）指出，O2O的概念已经超出”线上到线下”的定义，增加了三个新的方向：”线下到线上”（Offline to Online）；” 线上－线下－线上 ”（Online to Offline to Online），”线下－线上－线下”（Offline to Online to Offline）。

[5] 综上所述，O2O不仅仅只是从线上到线下或者线下到线上的单向过程，而是一个信息互通资源共享，线上线下相互融合的有机整体。

正如贺新宇提出的：O2O模式是把线上的营销、宣传和客流引到线下，再将线下用户引到线上，在线上交流回馈消费体验，商家对用户回馈进行数据分析，改善用户体验，进一步挖掘消费者潜在需求，在此过程中线上线下双向互动、渗透，形成数据与信息的闭环。