摘 要

在中国电子商务飞速发展和经济全球化水平不断加深的背景下，传统零售行业面临着巨大的挑战，尤其是外商零售企业在中国市场的竞争。对于外国零售企业在进驻中国的过程中会发现，实施恰当的本土化战略会使得在海外市场进行良好竞争。因此通过本文章研究本土化策略来为外企在武汉市以及中国其他地区的本土化策略提供借鉴依据。同时也对中国企业在海外市场跨国经营进行本土化策略提供借鉴。探讨、研究本土化策略如何能够更好地适应经济全球化，实现在互联网经济的背景下传统零售商与时俱进、可持续发展等问题，对实现传统行业与新兴产业的融合与升级换代提供思考方向。

本文以MDL武汉分公司为研究对象，研究其在武汉地区为适应市场等情况所采取的本土化策略。通过实际的跨国零售公司为案例来探究其在本土化进程中过度本土化和本土化的不足之处等。本论文是以文献综述、国内外研究报告、各调查报告、期刊、新闻报道和网站内容等材料为一定的基础进行的综合性研究。同时通过问卷调查的方式调查MDL公司在本土化的进程中实施的效果，提出相应的改进意见，进而进一步论证文章的主要观点。

外商零售企业在进行本土化策略时要对东道国进行充分的研究和调查，进行合理的本土化策略实施。在本土化策略实施的过程中，要注意进行适当的本土化，进行本土化的动态调整。本论文的创新之处在于以互联网零售为背景，研究海外跨国零售公司在中国某一地区本土化策略的实施全程。利用问卷调查的形式探究公司本土化策略实施的效果并进行评价，对实施过程中存在的问题提出对策建议。

关键词：本土化策略；零售企业；跨国公司；

Abstract

With the rapid development of e-commerce in China and the deepening level of economic globalization, the traditional retail industry is facing great challenges, especially the competition of foreign retail enterprises in the Chinese market. In the process of entering China, foreign retail enterprises will find that the implementation of appropriate localization strategy will make them compete well in overseas markets. Therefore, this paper studies the localization strategy to provide reference for foreign enterprises in wuhan and other regions of China's localization strategy. It also provides reference for Chinese enterprises to localize their transnational operation in overseas markets. This paper discusses and studies how the localization strategy can better adapt to the economic globalization, realize the traditional retailers keep pace with The Times, sustainable development and other issues under the background of Internet economy, and provides the thinking direction for realizing the integration and upgrading of traditional industries and emerging industries.

Taking MDL wuhan branch as the research object, this paper studies the localization strategy adopted by MDL in wuhan to adapt to the market situation. Through the actual multinational retail companies as a case study to explore its localization in the process of excessive localization and localization of the shortcomings. This paper is a comprehensive study on the basis of literature review, domestic and foreign research reports, investigation reports, journals, news reports and website contents. At the same time, the implementation effect of MDL company in the process of localization was investigated through questionnaire survey, and corresponding improvement Suggestions were put forward to further demonstrate the main points of the paper.

When carrying out localization strategy, foreign retail enterprises should make full research and investigation on the host country and carry out reasonable localization strategy. In the process of implementing localization strategy, we should pay attention to appropriate localization and make dynamic adjustment of localization. The innovation of this paper is to study the whole implementation process of localization strategy of overseas multinational retail companies in a certain region of China under the background of Internet retail. Using the form of questionnaire survey to explore the effect of the implementation of the company's localization strategy and to evaluate, put forward countermeasures and Suggestions for the problems existing in the implementation process.

Key Words：Localization Strategy；retail enterprise；Transnational Corporation

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的与意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 研究的主要内容与方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 4

第2章 本土化战略的理论基础 6

2.1 本土化相关理论基础 6

2.2 零售业本土化的理论基础 7

第3章 MDL武汉公司本土化策略原因分析 8

3.1 公司介绍 8

3.2 外部原因 8

3.2.1 适应目标市场国的市场环境 8

3.2.2 政治制度和政策等原因 9

3.3 内部原因 9

3.3.1 降低经营成本，实现利润最大化 9

3.3.2 开辟新的海外市场，实现全球化的发展战略 10

3.3.3 提高品牌影响力和知名度 10

第4章 MDL武汉公司的现状及存在问题 11

4.1 公司现状 11

4.2 问卷分析 12

4.2.1 问卷调查内容 12

4.2.2 问卷调查结果 13

4.2.3 问卷调查分析 16

4.3 存在问题 20

4.3.1 本土化的过度之处 20

4.3.2 本土化策略实施不足之处 21

4.4 MDL武汉公司本土化策略实施建议 24

4.4.1 产品本土化 24

4.4.2 物流本土化 24

4.4.3 营销本土化 25

4.4.4 人力本土化 26

4.4.5 广告策略本土化 26

4.4.6 建立良好的客户关系 27

第5章 研究结论与展望 28

5.1 本文的创新点 28

5.2 研究结论 28

5.3 研究展望 29

参考文献 30

致 谢 32

第1章 绪论

1.1 研究目的与意义

1.1.1 研究目的

本文选题的主要目的为以MDL武汉分公司为研究对象，研究该公司在武汉市为适应市场和当地人文、消费习惯等情况下所采取的本土化策略。分析其本土化策略在武汉这一传统又年轻态的城市中如何占据市场地位，从产品、营销、客户关系管理、人力、物流等方面分析如何融入武汉市场，如何在武汉市场求得更大的发展空间。研究MDL武汉公司在实施本土化策略的过程中的实施路径、实施措施和实施效果，发现其本土化策略存在的问题并针对问题提出相应的改进意见和措施。

MDL公司目前为止在中国的58个城市开设86家商场，通过对武汉MDL的研究，对公司其他商场的海外经营以及其他外国企业的跨国经营提供借鉴。通过本文章的研究对外企在武汉市以及中国的其他地区的本土化策略发展提供借鉴依据，探究本土化实施的主要思想。研究本土化的实施是否存在区域性和实效性的问题等。同时也对中国的企业在海外市场跨国经营进行本土化策略提供借鉴，即要在充分的市场调研和政策研究等前提下合理实施本土化策略。

探讨如何采取有效的策略让消费者逐渐接受MDL的经营思想、最终达到消费者所接受的地步。利用问卷调查的形式来调查消费者对于MDL的认知情况，进而发现其在实施本土化策略的过程中是否起到了作用，是否达到了预期的效果等。通过实际的调查分析来论证其本土化策略的可行性、有效性和发现并解决本土化策略存在的问题等，解决MDL武汉公司在实施本土化策略过程中尚未达到其预期目标的问题等。研究本土化的动态变化过程，是否要根据地区进行本土化的调整以及怎样调整的问题等。探讨外企零售企业在武汉如何更好的经营发展，研究本土化策略如何能够更好地适应经济全球化，通过本土化的实施推进经济全球化的进程，实现在互联网经济的背景下传统零售商与时俱进、可持续发展等问题，实现对资源的合理配置和经济效益最大化的目的，对实现传统行业与新兴产业的融合与升级换代提供思考方向。

1.1.2 研究意义

本论文研究的理论意义是通过国内外文献和研究发掘本土化的核心、实施原则、实施内容和实施效果，以MDL武汉公司为例，通过理论分析丰富本土化的内涵，为国内企业本土化提供新的理论和实证研究；顺应时代发展的趋势和特征，完善本土化的实施依据和发展前景。

本论文研究的实践意义是对于本国企业来说，依据MDL武汉公司在武汉地区实施本土化策略的条件和实施效果，深入了解本土化策略实施的依据和侧重点，使得其在国外经营实施本土化策略有一定的侧重点和方向，降低在海外经营过程中对当地制度、习俗、文化和情感等方面可能出现的矛盾与冲突的可能性。对本国企业来说提供了一定的实例与经验，解决跨国公司在本土化策略实施过程中面临的政治制度差异、文化冲突、公司企业价值观、企业文化与当地水土不服等得不到完全解决等的问题。根据研究使得跨国企业在实施本土化战略的条件下尽可能降低海外经营的成本，使得本土化策略实施的目的得到最大化的实现，对跨国公司的海外经营具有重要的借鉴意义。

根据中国的国内市场和各地的风土人情合理进行不同地区的本土化策略，有利于与中国的政治元素、经济元素和文化元素等进行融合，有效解决其矛盾，进行本土化区域性的实施，合理进行国际交流与国际贸易，促进经济的和谐稳步发展，有利于推动经济全球化和一体化进程。

1.2 国内外研究现状

国内外有关跨国公司本土化策略的研究有很多，但关于在中国某一地区的本土化策略的研究尚未有全面的考察。在思想和文化逐渐融入的背景下，史宇玄，李莹在2011年的时候就公司文化方面对本土化展开深入的研究，认为在改革开放以来，全球化背景下公司的海外经营越来越需要本土化的策略实施。学者全香兰（2010）认为跨国公司本土化的实施能否成功首要的实现人才本土化。实现人才本土化是全面融入当地市场的重要表现，需要在管理人员、技术人员和基本员工等方面大规模实现人才本土化。就中国而言，有关跨国企业在华本土化的研究就逐渐显露出来。李琼（2011）认为跨国企业在中国实施本土化战略，一方面顺应了中国的发展，外商企业在中国投资建厂需要招聘大量员工，这无疑为本国提供了大量的就业机会，缓解了市场的压力，同时与本国企业进行竞争，增加了本国企业的危机感，促进企业进行良性竞争，刺激企业进行创新，增加市场的活力，拉动经济的发展；另一方面对于本国企业来说，增大了市场竞争的压力，瓜分了市场，本国企业想要在激烈的市场竞争中占据优势，最重要的是技术创新、管理创新，而人才又是这所有创新的重中之重。除了在思想文化习惯和人才方面可以缓解跨国公司的矛盾与冲突之外，在如何冲破文化阻碍的策略中，杨安（2013）认为跨国公司在进行本土化策略时可以通过一系列的投资、融资措施，在资本运作方面对文化差异的障碍进行有效的解决和降低，同时又可以降低企业在东道国的运作成本和经营风险，在经济方面来化解本土化的尖锐之处，适应目标市场的竞争环境，稳定发展方向。2012年Care Beed研究了发展中国家的本土化策略，开始了对于不同类型国家实施本土化策略的研究，区域性本土化策略研究值得深入思考下去，进一步丰富理论基础。

在进行跨国经营的相关研究中，提出扩大海外市场即扩大企业的目标市场，能够带来更大的经济效益和实现利润的最大化。张庶恺（2008）认为，在经济全球化日益明显的今天，各国经济联系日益密切，跨国公司积极采取相应的措施，不断调整变化公司战略，加强对外国的公司投资，致力于本土化战略的广泛推进。对于全球的营销人员来说，他们必须了解其公司的每一个产品和品牌在某一具体的地区或者国家的销售情况，其市场定位和消费习惯能否满足某一具体地区的消费市场的需求以及营销方案是否适应当地的目标市场的发展，从而取得营销的成功（Kotler,2009）。在全球化的进程中，跨国公司进入海外市场后需要进行一系列的战略调整，谭博仁，赵洋（2011）在研究中指出跨国企业在进入海外市场之后，为适应海外市场的发展要求，应该为融入东道国实施战略调整，在各个方面为其融入到东道国的经济体系和市场之中而做出努力。焦云敏（2011）根据全球化的发展状态，认为在全球化的进程中，实现全球化战略需要本土化作为切实的行动和过程来支持，本土化在推进全球化的进程。

在相关的研究中，本土化策略的目标是融入、化解矛盾和冲突，以更好地适应东道国的市场发展。本土化策略的核心又是思想、文化、人才和创新等。对于如何实施本土化战略，本土化策略实施的背景、条件、路径和措施等，相关的研究尚且不太全面和完善。主要的研究内容是根据跨国公司的本土化实施现状进行的，而本土化是一个动态发展的过程。本土化策略的优点是能够很好的满足东道国家消费者的消费习惯和消费需求，适应市场，以达到跨国公司海外市场发展的目的。缺点是在实施本土化战略的过程中可能与自身的企业价值观和企业发展路径存在冲突，阻碍公司的和谐稳步发展，从公司的经济性发展和协调性发展的角度来说存在弊端。那么如何解决本土化策略实施过程中的企业自我迷失，实现和谐的融合和发展，需要进行研究。

1.3 研究的主要内容与方法

1.3.1 研究内容

本文以MDL武汉分公司为研究对象，研究其在武汉地区为适应市场和当地人文、风俗习惯等所采取的本土化策略，通过本土化策略的实施以求得在武汉市场求得更大的发展空间。第1章介绍研究背景、研究目的及意义、研究内容及研究方法。第2章提出本土化的相关概念，对跨公司本土化的相关理论进行分析和整合，进行零售业本土化的相关研究历程的理论整理，进行一定理论基础的奠定。第3章对MDL武汉公司进行并指出其存在的问题。第4章就外部原因和内部原因对MDL武汉公司本土化策略进行原因分析。第5章进行MDL武汉公司本土化策略分析及实施效果分析。第6章得出研究结论和研究的展望等。通过实际的案例分析来论证其本土化策略的原因、措施、可行性和有效性等，就公司在实施本土化的几个方面进行研究，并通过问卷调查的形式调查消费者对于其公司本土化实施的效果的反馈程度，进而发现本土化的实施效果，探究其在本土化策略实施的进程中本土化的合理之处和本土化的过度、不足之处等，对外企在武汉的经营发展提供借鉴依据，对MDL公司其他商场的本土化经营提供经验，为外国企业在中国的其他地区进行经营提供一定的参考，也给我国公司在海外经营提供案例。

1.3.2 研究方法

本论文是以文献综述、国内外研究报告、各调查报告、期刊、新闻报道和网站内容等材料为基础进行的综合性研究。本文采用了文献分析法、实证研究法和问卷调查法等研究方法。

（1）文献分析法