1.1研究背景与研究目的

随着我国经济不断的发展和进步，人们生活水平不断提高，化妆品已经成为人们日常的消费品，其销量逐年递增。相关研究表明，化妆品在中国市场属于“朝阳产业”，具有很大的开发潜力，但行业竞争激烈。如何在激烈的商战中保持基业长青、形成和维持企业长久的核心竞争力已经成为企业正在面临的最主要的问题之一。

网络经济时代，互联网的普及给化妆品行业带来了新的发展机遇。互联网时代背景下，网络营销作为传统营销方式的拓展和补充，凭借其传播速度快、受众广等优势，受到越来越多的关注。化妆品企业需要与时俱进，转变营销服务方式，才不会在发展的洪流中被淘汰。

欧莱雅公司是占据中国化妆品市场份额最大的外资公司，目前在世界化妆品行业中排名第一。欧莱雅取得成功的一个重要因素在于其灵活多样的、与时俱进的营销策略。目前，欧莱雅除采用传统营销手段外，还积极借助微信、微博等网络平台开展线上营销，抢占中国市场。

面对国际化妆品牌的不断扩张，行业竞争的不断加剧，中国化妆品行业受到前所未有的生存和发展压力。中国化妆品企业要想在市场竞争中脱颖而出，就需要加快自身品牌建设，并与时俱进，借助网络平台开展网络营销服务，提高自己的影响力和知名度。本文以国际知名品牌——欧莱雅为研究对象，对其营销环境、营销现状及其基于微信、微博等网络平台的营销策略进行分析研究，为国产化妆品行业的品牌营销提供借鉴和参考。

1.2国内外研究现状

1.2.1网络营销在化妆品行业的应用研究

网络营销在化妆品行业得到积极的应用。欧洲行业研究者Angela Kapp（1995）曾断言21世纪化妆品行业的赢利点将来源于网络。果不其然，进入21世纪以来，随着信息和互联网技术的发展，网络营销逐渐成为时尚主流，且影响范围广泛。

Li Jinfeng和Hong Jin（2016）在研究中指出，微信具有信息传递快、互动性强、影响力广泛以及没有空间限制等特征，非常适合做广告宣传和推广，化妆品企业可以通过二维码的发送，快速吸引客户，有利于进行一系列的营销拓展。

Muchardie等人（2016）研究了化妆品企业基于社交媒体的营销策略，研究结果发现，社交媒体营销能够提高顾客的忠诚度，随着受众范围的增加，企业的品牌知名度得以提高。