1.目的及意义

1.1研究背景

1.1.1 新媒体研究背景

截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达72.5%。网购市场的不断扩大，使得传统行业的推广也已经从传统的电视、平面媒体向整合营销迈进，对微博、社区等新媒体的应用程度不断加深。

网络媒体的涌现、移动终端服务的逐渐拓展，为现代社会的快速发展注入了全新的一些功能,也导致了各个行业领域中的传统营销模式受到了冲击。新媒体的营销环境发生了重要变化。一方面媒介市场已趋饱和，从产品稀缺转向产品过剩，媒介市场竞争更加激烈；另一方面受众从被动接收信息变为主动搜索信息，个性化市场日益突出。

comScore和YouTube study最近调查发现，大约35%的千禧一代更爱看YouTub视频，仅18%喜欢传统电视节目。另外，74%的千禧一代称喜欢看品牌、企业或事业单位上传的视频。已经意识到这个趋势的内容营销人员，将制作更多推广视频。事实上， 一些大的电商企业已经把视频作为主要营销方式。

根据独立咨询公司R3（胜三）的最新报告，中国的 OTT 和数字移动媒体在 2019 年价格涨幅将持续扩大。这一趋势背后的支撑源于稳健的居民消费支出，这得益于总体稳定的宏观经济环境、对物价上涨的心理预期以及银行的低利率。【OTT (Over The Top) 是指由运营商之外的第三方基于互联网提供的应用服务，目前国内以互联网电视为主要终端。】

2018 年度媒体总支出比去年同期增长 9.3％，持续表现出自 2016 年以来的上升趋势。