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品牌延伸策略评析文献综述

 2020-04-11 16:13:08  

文 献 综 述

(一)品牌延伸概述

品牌延伸是现在各个企业都在实施的一种策略,它会给企业带来很好的发展,正如郑亚春所说:”品牌延伸又被称为品牌扩展,是对品牌资源的深度开发与利用,是企业获得最大利润的重要策略。”[1]

但是在实施品牌延伸策略时,也会存在风险。就如庹佳佳和徐洁茹所说的:”在品牌的延伸过程中也有很多企业败下阵来,盲目延伸不仅会导致新产品推广失利,更有甚者,还可能会影响到母品牌资产。因此,企业在实施品牌延伸战略时必须慎之又慎。[2]

那什么是品牌延伸呢,不同的学者有不同的定义。罗立群认为:”品牌延伸通常被认为是品牌战略的一种形式,是企业利用品牌资产的重要方式,也是企业在推出新产品时经常采用的策略。”[3] 李茵认为:”企业逐步地意识到只有先把核心做好,做扎实,才有可能实现品牌延伸。”[4]

品牌代表着企业的形象,是企业重要的无形资产,在市场竞争日益激烈、产品市场导入风险不断加剧的今天,品牌延伸成为了众多企业有限考虑的策略之一。它就是在原有的品牌之上开发出新的产品,给新产品树立良好的形象,为进入市场打下坚定地基础,是企业有更好的发展。就像曹环军说的:”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中,成功地带动了大量产品行销市场;雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。”[5]

只有不断延伸出新的产品,才可以扩大企业的市场份额,在培育一个新的品牌需要很长的时间,而延伸已有的品牌确实多数企业采取的策略。就如李小芬所说:”在媒体高度发达的信息化时代,在市场竞争更加激烈的今天,要创立一个知名品牌,其成本是十分昂贵的,而且会面临较高的风险。所以,很多企业将目光转向利用原有的品牌资产,进行品牌延伸。”[6]这种战略使企业可以减少成本,同是节约了推出新产品的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,得到消费者的认可。

(二)品牌延伸的优势和风险

白莲认为:”品牌延伸策略为众多企业所采纳,因为它具有几大可直接实现的竞争优势:﹙1﹚品牌投资节约效应。(2)家族品牌伞效应。(3)成功地品牌延伸能为消费者提供更完善的选择,能为企业提高产品的市场占有率。(4)品牌活力创新效应。”[7]

实施品牌延伸时,如果是成功的,就会给企业带来一定的收益,减少很多不必要的麻烦,还可以在消费者心目中有良好的形象。就如杨慧所说:”它可以避免新品牌开发所带来的一系列问题,如成本太大、且耗时太长,有可能新品牌子还没在消费者心目中建立起良好形象,该种新产品的生命周期就已经结束了。正因为如此,国内外企业纷纷利用品牌延伸策略来扩展市场。”[8]

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