摘 要

优衣库，由日本迅销公司建立于1963年， “低价良品、品质保证”是优衣库的经营理念，据不完全统计，2017财年优衣库营收入超1113亿元 在华新开90家门店的他欲全球再布局280家。而优衣库可以在国内以及世界发展迅速，并取得如此好的经济收益，这必然和优衣库的营销策略有着必要的关系。

所以本文将从优衣库的内外部环境进行分析，SWOT分析探讨优衣库目前所处的优势以及其面临的威胁，再从优衣库的具体营销策略进行分析，具体分析其取得成功的原因，最后，可以从优衣库的营销策略中借鉴好的地方，从中可以得到启发，从而摒弃中国快时尚旧的营销观念，探索新的营销策略，结合中国的特色文化，发展具有竞争力的快时尚品牌，提高在国际市场的竞争地位。

研究结果表明：中国快时尚服装品牌目前在市场缺少竞争力，盲目的跟随，产品不具有吸引力，品牌定位不明确。想要取得优势地位必须制适合自己的营销策略。

关键词：优衣库；营销策略；品牌定位；企业文化

Abstract

Uniqlo, founded by Japan Fast Retailing Co., Ltd. in 1963, under the leadership of current Chairman and General Manager, Mr. Yanai Yan, has realized the cost reduction of store operations through a unique product planning, development and sales system, which has triggered the UNIQLO’s Hot tide. “Low-price Good Products and Quality Assurance” is the business philosophy of Uniqlo. According to incomplete statistics, Uniqe’s camp revenue in fiscal year 2017 exceeded 111.3 billion yuan. He wants to open 909 new stores worldwide in China. And UNIQLO can develop rapidly in the country and in the world, and achieve such a good economic return, which is bound to have the necessary relationship with UNIQLO's marketing strategy.

Therefore, this article will analyze the internal and external environment of Uniqlo. The SWOT analysis will explore the current advantages of Uniqlo and the threats it faces. Then analyze the specific marketing strategies of Uniqlo and analyze the reasons for its success. Finally, it can be obtained from Uniqlo. Good use of the marketing strategy to draw inspiration from, in order to abandon China's fast fashion old marketing concepts, explore new marketing strategies, combined with China's unique culture, develop competitive fast fashion brand, improve in the international market Competitive position.

The research results show that: China's fast fashion apparel brands are currently lacking competitiveness in the market, follow blindly, products are not attractive, and brand positioning is not clear. To achieve a dominant position must be tailored to their marketing strategy.

Keywords: Uniqlo; marketing strategy; brand positioning; corporate culture,

目 录

第一章 绪论 1

1.1背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2 文献综述 2

1.2．1国内研究现状 2

1.3基本内容和技术方案 3

1.3.1基本内容 3

1.3.2研究方法 4

技术方案： 4

第二章 优衣库的发展历史 6

2．1优衣库的创始人-----柳井正 6

2.2优衣库在中国市场的发展 7

2.3本章小结 8

第三章 优衣库经营状态分析 9

3.1外部环境分析 9

3.1.1政治环境 9

3.1.2社会环境 10

3.1.3技术环境 10

3.1.4经济环境 11

3.2 优衣库内部环境分析 12

3.2 .1优衣库SPA经营模式 12

3.2.3商业企划（MD）、市场企划（MK） 13

3.2.4网络线上直销 14

3.2.5优衣库CSR 15

3.2．6优衣库SWOT分析 17

3.3本章小结 19

第四章 营销策略分析 21

4.1营销的4ps理论 21

4.1.1产品策略 22

4.1.2价格策略 24

4.1.3渠道策略 25

4．1.4促销策略 25

4.2优衣库服务营销策略 26

4.2.1满足顾客 27

4.2.2店铺为顾客而存在 27

4.3.3工作 28

4.3优衣库品牌营销策略 28

4.4本章小结 29

第五章 优衣库营销策略对中服装品牌国的启示 30

5.1对比国内品牌美特斯邦威营销策略问题分析 30

5.2对国内服装品牌的启示及措施 31

5.2.1明确品牌定位，加强品牌文化。 31

5.2．2提升服务与体验 32

5.2.3提高产品设计和科技技术 32

5.2．4结合中国特色文化，打造国际竞争力 33

参考文献： 34

第一章 绪论

1.1背景及意义

1.1.1研究背景

随着GDP和国民消费指数的不断增长，中国市场正在慢慢的发展为全球最具有潜力的服装消费市场之一。近年来越来越多的国际服装品牌开始进入中国市场，从2002年开始，一些国际品牌如UNQILO、ZARA、Camp;A、Hamp;M、GAP、UR等纷纷在我国一二线城市不断扩张开店，甚至像UNIQLO店铺已经开在了三四线城市，很显然我国已经成为了这些国际品牌的海外市场。随着消费者的消费水平不断提高，消费者的观念也随之改变，对于服装越来越喜欢个性化的时尚的，而这些国际的快时尚品牌恰好满足了中国消费者的需求，追求个性时尚的同时，价格又低，所以被越来越多的中国国消费者认可，随着国外快时尚的迅速发展，已经在我国服装行业占据了主导的地位，成为重要的组成部分。而目前我国的服装品牌相比明显缺乏竞争力，很难向快时尚转型，不具有自己独特的经营模式和策略，所以想要提高市场的竞争力，就要适当的借鉴，结合自身的特点，创造适合自己的营销策略。

1.1.2研究意义

现状是自2002年开始，众多国际快时尚品牌开始进入我国服装市场，通过运用各自独特的营销策略给我过的消费者带来不一样的体验，使我国本土的服装品牌在竞争中处于劣势而作为快时尚服装品牌的佼佼者，优衣库在我国开店最多，而优衣库可以在国内以及世界发展迅速，并取得客观的经济收益，这和优衣库的营销策略有着必要的关系。

所以本文将通过各个方面对优衣库的营销策略分析，探索优衣库取得成功的原因。

可以从优衣库的营销策略中借鉴好的地方，从中可以得到启发，从而摒弃中国快时尚旧的营销观念，探索新的营销策略，结合中国的特色文化，发展具有竞争力的快时尚品牌，提高在国际市场的竞争地位。

1.2 文献综述

1.2.1国内研究现状

营销策略是企业通过从顾客的角度出发，从经验中获得顾客的需求，以及购买力的信息、产品的期望值，并通过合理的有计划地组织各项经营活动。1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

近几年优衣库在中国的营销策略受到越来越多的学者关注，对优衣库营销策略通过一些模型地分析的得出了一些结论，有较多文章对此发表了论点，但大部分观点都集中在生死场营销的定位等，过于片面，并没有很深入的进行分析。

孙建国通过对优衣库的内外部环境分析，分别从外部环境的宏观环境和产业结构进行分析。内部环境则从企业资源和价值链方面进行分析，并以价值链理论、4Ps营销理论、定位理论等为分析依据，出在多样化的市场中，一家公司的产品和服务不可能满足所有的消费者，所以公司就要根据不同的消费者和市场制定不能的策略来进行市场细分，优衣库正是通过对市场进行细分，针对不同年龄阶层的消费者制定不同的产品设计、推广，深受消费者的喜爱。

赵晓茂认为从2002年开始众多的快时尚品牌开始进入中国市场，并且通过其独特的营销策略手段，在中国市场不断地扩张，并且带给我国消费者越来越多的不同体验，结果导致中国的服装品牌的竞争力逐渐降低。所以其通过分析优衣库的营销策略，来探究其在中国市场取得成功的原因。赵晓茂提出优衣库的成功主要在于其独特的营销策略上，独特产品定位，以新颖的产品你设计上。

刘烁则运用对比分析法将优衣库和ZARA的营销策略进行对比研究，通过对两个国际大时尚品牌的营销策略的比较分析，总结出异同，提出快时尚品牌运作的模式设计、制造、销售一体化。

刘宝成和张雯对快时尚服装品牌进行了分析，提出优衣库的品牌策略主要是“款多量少”，“优质低价”的价格策略，多种销售的渠道策略，所以优衣库在中国市场取得成功的愿意 归因于其独特的营销策略制定。

综上，目前国内对快时尚的营销策略的概念已经有了准确的定位，但是仍然缺少系统的研究。本文将通过快时尚品牌优衣库为例从优衣库的创始人柳井正开始介绍，从优衣库的发展历史中来深入探索其在中国市场的转变，通过内外部环境的分析，来看优衣库在大的经济、政治、技术等方面的发展方向，以及优衣库目前的优势劣势，以及将会受到的威胁。运用4Ps营销组合理论，以此为基础，并在此基础上进行深度的分析快时尚优衣库的营销策略，并通过对比分析的方法通过分析国内品牌美特斯邦威的营销问题，提出有利于我国服装品牌发展的建议，给我国的服装品牌以启示。

1.3基本内容和技术方案

1.3.1基本内容

本文一共分为五章

1. 为引言，通过对选题的背景研究意义，以及进本内容、技术方案的描述，为接下来的轮展开做好准备
2. 优衣库的发展历史。通过对优衣库创始人的介绍，优衣库的发展历史、转变，以及优衣库在中国发展的现状的分析，来了解优衣库的发展历程。从历史中来看优衣库的一步步变化。
3. 优衣库的经营状态。通过对优衣库外部环境分析、优衣库SPA分析、网络直销、 SWOT分析，以及优衣库的CSR，从而了解优衣库的经营现状。
4. 优衣库的营销策略分析。以4ps营销组合理论为基础，分析力优衣库的价格策略、促销策略、渠道策略、以及产品策略。
5. 优衣库营销策略启示。通过结合对优衣库的营销策略的分析，提出中国服装品牌需要改进的地方。1.明确品牌定位加强品牌文化。2.提升服务与体验。3.提高产品技术和科技技术。4.结合中国特色文化，打造国际竞争力。

本文拟解决的问题：

（1）通过对优衣库营销策略的分析，明确其取得成功的原因。

（2）以优衣库的营销策略分析，提出适合中国快销企业的策略，给予启示。

1.3.2研究方法

技术方案：

阅读国内外研究文献，确定研究大纲

对优衣库的经营现状进行分析

查阅文献资料，确定选题

对优衣库的营销策略进行分析

分析的基础上提出适合中国快销企业的营销策略给予启示。

研究方法：

本文采用案例分析的方法进行研究，资料收集来源于以下

1. 公开渠道，如网络，新闻报道、文献等
2. 调查采访，亲自到优衣库的店铺内去观察和访谈，对员工的工作状态经行了解，以及消费者行为的分析。
3. 文献分析法。通过阅读大量国内外相关书籍、文献，并经过仔细筛选、深入分析的基础上展开的。资料主要通过学校图书馆、学校各类期刊数据库获得。其次也借助于网络搜索，如百度搜索、谷歌学术等查阅相关信息。同时还通过一些相关网站分享来丰富对媒介融合、数字出版及商业模式的认识，为本文理论研究打下基础及提供指导。

第二章 优衣库的发展历史

2．1优衣库的创始人-----柳井正

柳井正，1949年2月7日出生于日本山口县宇部市。根据美国福布斯最新统计，2009年日本第一大富豪是柳井正，他从08年的第六名，成为第一，身价高达61亿美元，比一年前增长了14亿美元。2014年据彭博亿万富豪指数，柳井正为日本第二大富豪，身价合计162亿美元。

柳井正小时候被人叫“山人”因为别人要说山，他偏偏要说川，在别人看来是在唱反调，其实，他只是想展示自己不同的一面。柳井正出生在服装世家，很多亲戚都在九州岛或者山口县经营服装店，他的父亲同样经营着一家服装店，主要销售西装，到1964年，这家店从一家个人的店转变成了小郡商事股份有限公司。^[1]

柳井正的父亲从小时候就对其要求严苛，他的印象中只有在考上高中和大学的时候，其父亲夸奖过他，虽然要求严厉，但对自身的影响确实很大，1999年在父亲去世时，柳井正在丧礼上泪流满面的对其父亲的遗照说：“爸爸是我这一生中最大的竞争对手”

毕业后，柳井正进入著名的佳世客百货公司，工作9个月后离开，决定回家继承家业。基于对佳世客的工作经验。所以柳井正对父亲留下来的店的商品摆放，以及工作效率等都很低下，很难赚大钱，最终决定用自己的方式去经营这家店，一些不能接受的老员工相继离职，只有一人留下，两人包办了所有工作。1984年，柳井正继承了父亲小郡商事，成为了社长，当时日本正流行社会奢华之风并处于鼎盛时期，但柳井正却将眼光投向于普通老百姓，他决定自己今后的销售决定主打低价，以日常穿搭的服装为主，在同年6月2日，他在广岛开设第一家优衣库专卖店，不过当时名称是“Unique clothing warehouse”

1991年，柳井正将小郡商事改名为“快速销售”并将它作为公司的主旨，全力打造快时尚。1994年公司在广岛上市。1998年优衣库凭借“1900日元一件休闲服”的口号，深入人心，在上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出200 万件。之后，柳井正将眼光放眼于海外，成为一家跨国大企业。

在柳井正的自我解读中，他非常感谢这段忙碌的日子，这段时间里学会了很多，成为了日后取得成功的关键“创业不需要什么什么特别资质。柳井正认为几乎所有人都具有创业的能力，重要的是要敢于尝试。无论失败多少次都要勇敢的的面对不断地挑战，这样才能在失败中成长，才能取得成功

所有大小事都亲力亲为，自己思考，自己实施，自己解决问题，这正是做生意的基本原则，正是由于柳井正的不断尝试永不放弃的理念，才有了今天的国际化优衣库。

2.2优衣库在中国市场的发展

如今的优衣库，已不是当年柳井正面试潘宁时被人戏称为的“乡镇企业”了，目前优衣库的店铺已经开在了纽约、巴黎时尚的地段与大牌奢侈品比邻，并且在上海开设了全球最大旗舰店。无论是从扩张速度还是市场份额，优衣库在中国都均领先于ZARA、Hamp;M、GAP等竞争对手。

优衣库相比中国的其他服装品牌更早的推出了网购服务，其网络旗舰店与2008年4月16日成立，并且UNIQLO的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后便取得了优异的成绩，平均每天销售2000件。

截至2017年5月，优衣库在中国有超过540家门店，遍布120多个城市，占所有的的有海外门店数量的一半以上，扩张速度和店铺总数超越了ZARA、Hamp;M以及GAP。优衣库中国区负责人潘宁所说，在接下来的两到三年中将加快优衣库在中国的发展。优衣库2020年的目标是在中国开到1000家店铺以上，成为国内市场销售规模最大的服饰零售品牌。所以平均来看，现有的开店速度仍然不够，还要再提升50%。

目前优衣库的540多家店铺中，有超过100家分布在北上广深这四个主要城市。但2014年起，优衣库将迅速进入到二线、三线城市。优衣库的想法是在一个大城市继续深挖。现在上海有46家店，但在东京有98家，所以为什么上海不能像东京一样，这不是办不到的，随着人们生活不断提高，城市的不断的建设人口越来越多，不同区域都要满足人们购物需求，希望优衣库可以像便利店一样当人们想买衣服时随时都可以找到临近的店铺进行购物。

2017年7月，优衣库推出了一个名为“智能买手”的电子屏。目前，“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店，这不是一般的电子屏，它可以通过与顾客的互动来让顾客更便捷的找到想要的商品，当顾客走近电子屏，他就可以主动和顾客打招呼，通过手势滑动屏幕，你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。优衣库表示，该科技将在在未来的一到两年内，推广到全国所有的优衣库门店。想必优衣库这次又要开创零售业的新模式，以此创造更大机机会。

2.3本章小结

对优衣库发展历史的分析以及对企业创始人的介绍了解优衣库的成长历程。见证优衣库如何一步步的走成功，成为世界第一的服装品牌。

第三章 优衣库经营状态分析

3.1外部环境分析

3.1.1政治环境

政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政治形势的发展状况。2008年全球金融危机对世界各地的经济造成影响，，优衣库同样也受到了很大的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣库和其他的日资企业不一样，并没有面临很大的压力。并且此次危机对优衣库来说并不是危机，相反给他带来最大的机会就是投资海外市场，兼并经营困难的外国公司。所以为了达到这个目标，中国市场是必不可少的， 也是最为重要的一步。

根据迅销集团2017年8月发布的最新业绩显示，优衣库在日本的同店销售记录下降3.4%，是过去8个月中最大的跌动，销售额同比下降3.5%，日本的本土市场销售状况不佳，为了可以改善这个问题，优衣库就必须把眼光放到海外市场，特别是中国市场，非常重要，有数据已经显示，优衣库的中国店铺数量最快将会在2020年超过日本市场。