摘 要

随着互联网技术的发展，网络支付手段的创新，互联网的普及以及消费者消费习惯的改变，互联网成为保险产品和服务的重要营销平台，越来越多的保险公司以及保险销售中介机构将互联网营销纳入到发展战略中。互联网保险作为一种新型的营销手段，与传统的线下营销虽有联系，但是也有很大的区别，没有现成的经验可供参考和借鉴，需要各个保险公司以及保险中介机构通过分析内外部环境，结合自身特点来进行探索，制定出合理的网络营销策略，这也是各保险公司以及保险销售机构亟待解决的问题。

华凯保险销售公司是一家地域性的专业保险代理销售公司，进入市场较晚，所面临的对手实力强劲，所以如何有效利用有限的资源拓展市场、增强公司实力是华凯保险销售公司需要解决的问题。本文通过以华凯保险销售公司为研究对象，分析其面临的内外部环境以及在互联网保险营销策略中所面临的问题，制定出具体的改进其网络营销策略的方案，促进其互联网保险业务更好地发展。

关键词：互联网营销；互联网营销策略；华凯保险销售有限公司

Abstract

With the development of Internet technology, the innovation of online payment methods, the popularity of the Internet, and changes in consumer spending habits, the Internet has become an important marketing platform for insurance products and services. More and more insurance companies and insurance sales agencies will provide Internet marketing services. Incorporate into the development strategy. Internet insurance, as a new type of marketing tool, is related to traditional offline marketing, but it is also very different. There is no ready-made experience for reference and reference. It requires various insurance companies and insurance intermediary agencies to analyze the internal and external environment. Investigate and combine its own characteristics to formulate a reasonable network marketing strategy. This is an urgent issue for insurance companies and insurance sales agencies.

Huakai Insurance Sales Co., Ltd. is a regional professional insurance agency sales company, entering the market later, the opponent is facing strong strength, so how to effectively use limited resources to expand the market and enhance the company's strength is Huakai insurance sales companies need to solve problem. This article takes Huakai Insurance Sales Company as the research object, analyzes the internal and external environment it faces and the problems faced in the Internet insurance marketing strategy, formulates specific plans to improve its network marketing strategy, and promotes its Internet insurance business to be better. Development.

Keywords: Internet Marketing, Internet Marketing Strategy, Huakai Insurance Sales Co., Ltd.

目　录

第1章　绪论 1

1.1　研究背景 1

1.1.1　我国保险行业发展情况 1

1.1.2　互联网发展情况 1

1.2　研究目的和意义 1

1.2.1　研究目的 1

1.2.2　研究意义 1

1.3　国内外研究现状 2

1.3.1　国外研究现状 2

1.3.2　国内研究现状 2

1.4　主要研究内容及研究方法 4

1.4.1　研究内容 4

1.4.2　研究方法 4

1.4.3　技术路线 4

第2章　互联网保险营销相关理论研究 5

2.1　概念界定 5

2.1.1　网络营销 5

2.1.2　互联网保险内涵 5

2.2　营销策略的理论研究 5

2.2.1　STP理论 5

2.2.2　营销组合理论 6

2.3　网络营销相关理论 6

2.3.1　网络整合营销传播理论 6

2.3.2　网络关系营销理论 6

2.3.3　网络直复营销理论 6

2.3.4　网络软营销理论 7

第3章　互联网保险行业发展现状 8

3.1　互联网保险行业情况 8

3.2　互联网保险特点 8

3.3　互联网保险发展模式 8

3.4　互联网保险发展阶段 9

第4章　华凯保险销售有限公司营销现状分析 10

4.1 发展互联网保险的必要性 10

4.1.1　适应网络环境的需要 10

4.1.2　抓住潜在网络市场的需要 10

4.1.3　适应内外部竞争力要求 10

4.2　华凯保险销售有限公司网络营销现状 10

4.2.1　基本情况介绍 10

4.2.2　公司面临的环境分析 11

4.3　华凯保险销售有限公司网络营销面临的问题 11

4.3.1　消费者互联网保险认知不足 11

4.3.2　消费者互联网保险营销平台信任度不高 12

4.3.3　互联网营销人才缺乏 12

4.3.4　互联网保险营销产品和服务有待完善 12

4.3.5　没有健全的互联网营销培训体系 13

第5章　华凯保险销售有限公司互联网营销策略分析 14

5.1　客户导向策略 14

5.2　平台建设策略 14

5.3　宣传推广策略 14

5.4　营销渠道建设策略 15

第6章　结论 16

参考文献 17

致 谢 18

第1章　绪论

1.1　研究背景

1.1.1　我国保险行业发展情况

保险是投保人为了应对未来的不确定性风险，通过缴纳一定的保费，在风险发生时获得一定补偿的行为。保险可以降低投保人的风险水平，还具备资金融通，完善社会保障体系的作用，无论是对于投保者个人还是社会经济的发展，保险都具有重要的意义。

我国由于人口众多，保险的受众基础十分广泛，并且随着我国人口老龄化的到来，更是为保险的发展提供了基础。随着我国经济的发展，城乡居民的人均可支配收入得到了很大的提升，有了购买保险的经济能力。并且随着教育的发展，我国居民对保险有了更加正确的认识，购买保险的意愿更强。国家也出台了一系列的政策促进保险的发展，可以看出我国保险的发展潜力巨大，动力充足，发展条件良好。

1.1.2　互联网发展情况

近年来随着经济的发展，我国的信息技术也进入了快速发展的时代。我国网民人数众多，并且发展迅速，我国互联网的普及率也逐年升高，达到50%。我国网络支付手段也更加的先进和便捷，为越来越多的人进行网络购物提供了技术支持，电子商务得到快速的发展。

信息技术的发展、互联网普及率的提高以及支付手段的安全与便捷化，也为保险行业的发展创造了更好的条件。保险公司了以利用互联网宣传自己的产品和服务，并且为投保人制定网络购买的渠道，便于投保人购买保险，也方便保险公司借助互联网提高企业知名度，实现投保人和保险公司的双赢。

越来越多的保险销售公司意识到互联网销售的重要性，纷纷开展网络销售业务，加剧了同行业的竞争。这对于新建的互联网保险销售公司来说，既是机遇又是挑战。

1.2　研究目的和意义

1.2.1　研究目的

本文通过对华凯保险销售股份有限公司的研究，了解新建的依托互联网进行保险销售的保险销售公司应该思考和解决的问题，并为其提供解决方案，同时也为其他类似的公司提供参考。

1.2.2　研究意义

通过研究，可以为保险销售公司提供在进行互联网保险销售时的建议，帮助保险销售公司更好地进行业务的开展，以及提高企业形象，还可以帮助投保人更方便和快捷的购买保险。这样可以促进我国保险行业的发展，帮助投保人降低损失，稳定社会的发展。

1.3　国内外研究现状

1.3.1　国外研究现状

在国外，由于很多西方国家经济比较发达，互联网普及较早，普及程度较高，所以人们对互联网保险的接受程度更高。在国外互联网保险的发展方面，中国保险行业协会在2014年发布的《互联网保险发展报告》中指出，美国最早发展了互联网保险。美国互联网的普及率高达80%，其中一半以上的消费者能够习惯于用互联网进行搜索了解商品信息，并且其中很大部分的人会关注保险产品的信息。截止目前，美国的全球最大的INSWEB公司仍然是全球最大的互联网保险销售公司。这家公司通过向消费者提供保险产品的信息以及推荐保险产品向消费者收取一定的费用，同时也向保险公司提供消费者的投保意向，以此向保险公司收取一定的费用。

在互联网保险的营销方面，Robert（2008）认为由于传统保险销售模式的制约，中介销售保险带来的负面影响以及人们对于保险认识不足，互联网金融的各个领域中，互联网保险的发展是最落后的^[1]。Teresa（2009）指出互联网和保险产品的融合是一种发展趋势，通过网络进行保险产品的营销将降低保险公司的成本，也有利于增加保险产品的种类，使得消费者有更多的选择^[2]。

Khare和Singh（2010）研究了印度保险购买者对互联网保险的态度的有关因素后认为，保险购买者对互联网安全性的顾虑越少，对互联网保险的态度越积极，而保险购买者对互联网保险的态度与感知到的互联网保险的易用性和有用性没有明显的关系^[3]。Khare等（2013）也对印度的投保人对互联网保险的态度进行了研究，认为提高保险网站的安全性将会增加用户对互联网保险网站的安全性^[4]。但是Niwattisaiwong和Komsan（2015）对泰国和新加坡的互联网保险研究后认为，互联网技术的进步不会对互联网保险的销售带来明显的影响^[5]。Wang和Lu（2014）表明，感知产品的复杂性，信任和满意度是决定再购买意向的因素。另外，系统质量和信息质量显着影响产品的复杂性和信任度。此外，感知到的产品复杂性被认为是系统质量和信息质量对顾客满意度间接影响的重要媒介，并且信任和满意度在统计学上被证实是系统质量，信息质量和感知的间接影响的重要媒介产品复杂性对回购意图的影响^[6]。

1.3.2　国内研究现状

在国内，陆风冰等（2012）认为移动互联网具有很多优势，比如成本低、效率高等，它是保险销售的新平台，与代理人等间接渠道一起合作，将发挥更好地作用^[7]。郑宗国（2013）认为“互联网 保险”的营销模式将为国内保险行业带来新的发展机遇，国内保险行业将发生革命性的改变，甚至有超越外国同行的可能^[8]。刘波和刘俊红（2014）连续3期在中国保险报上发表文章，阐述他们在互联网保险方面的看法。他们也认为“移动互联网 保险”是未来保险行业发展的方向，通过这种方式，保险公司应该针对客户的不同需求为客户提供个性化的服务 ^[9]。

李琼等（2015）发现互联网对传统的保险渠道（尤其是少数代理渠道）有明显的促进作用，这种作用以替代效应为主^[10]。袁峰等（2015）通过研究发现保险公司官方网站的稳定性要比中介机构网站的稳定性高，并且针对如何提高保险公司官网的效率提出了合理的建议^[11]。奚玉莉（2016）指出互联网对保险行业将进行潜移默化的改变，这种改变分为三个阶段，第一个阶段是保险销售成本的降低，第二个阶段为核心业务效率提高，第三个阶段为回归保险本质^[12]。

谢智勇（2017）认为随着互联网普及率的提高，我国互联网保险的发展空间和潜力是巨大的，但是在发展的初始阶段，互联网保险存在着诸多问题，营销管理比较混乱，保险公司对客户需求进行合理高效的引导，保险公司无法与客户进行紧密的沟通和相连。针对这些问题，他提出应当加强平台管理，雇佣较高素质的互联网销售人才，更好地引导投保人，管理好与客户的关系 ^[13]。唐长勇（2017）认为互联网保险具有承保和保险索赔方便，市场开拓时无时间和空间限制，成本低廉，营销过程严谨以及用户有更好体验的优势。但是由于许多客户缺乏主动性，而许多保险产品又过于专业化，所以这些专业化的保险产品需要由专业的销售人员进行解答提供售后服务。虽然有这些缺点，但是保险公司的互联网化趋势也是不可逆转的^[14]。

陈卫东和宋良荣（2017）指出中国的互联网保险发展迅速，互联网保险的种类也越来越多，说明我国互联网保险发展飞快。他认为中国互联网保险发展的方向是信用保险、区块链技术、UBI汽车保险以及进行跨界合作^[15]。张莹莹（2017）认为保险公司应当提升定价能力、完善保险公司信用体系，完善相关的法律法规，促进各领域的的合作^[16]。李思仪和方友恒（2017）认为，慧择网是一家知名的专业第三方互联网保险销售平台，创新出 “产品 服务 渠道”模式，可以充分发挥互联网的聚合价值，为消费者提供从购买保险到理赔的一站式服务。但是仅依靠线上销售有很大的短板，该平台应建立线下服务，以此为依托壮大线上的业务量。并且该平台没有自己的产品，对保险公司的依赖性较大，应当开发自己的产品 ^[17]。

在营销的研究领域，国外的理论范式是我国研究的重点，目前没有形成自己的研究体系。尤其表现在策略研究方面，目前国内外没有形成一个系统性的权威体系。因此，在理论与实证研究方面均相当欠缺。所有企业及学界都对市场营销的重要性有足够的认识，但是目前上没有形成专属于我国实际情况的权威体系，而且同时也意识到了营运业务发展的重要性。总体来说，对于市场营销领域的研究主要不足体现在以下两个方面：一是没有一个统一的研究基础和理念，将致使所应用的市场营销方法缺乏理论基础；二是体现在研究的具体内容上，通用的营销方法得到了大量推广，但是对营销运营过程中的深入研究却相当匮乏，特别是具体措施方面。

1.4　主要研究内容及研究方法

1.4.1　研究内容

本文通过对华凯保险销售公司的研究，了解其在互联网时代如何利用互联网进行服务和产品的营销，以及在这个过程中所面临的问题和挑战，了解他们如何利用互联网满足客户的需求以及营销手段和营销模式，帮助华凯保险销售公司识别营销机会，促进其在激烈的同行竞争中，更好更快的发展。

1.4.2　研究方法

（1）文献分析法

通过翻阅图书馆的资料，阅读大量与研究主题相关的文献，并对其进行梳理，以此作为自己所研究课题的理论依据，为本文的研究打下坚实的基础。

（2）案例分析法

通过对华凯保险销售公司的研究，分析其在发展过程中所面临的问题，并针对具体的问题提出具体的建议。

1.4.3　技术路线

图1.1　研究路线图

第2章　互联网保险营销相关理论研究

2.1　概念界定

2.1.1　网络营销

学者们对互联网营销没有统一的界定，有些学者认为，网络营销是通过互联网将企业和客户连接起来，帮助企业推广产品和服务，实现营销目标。有的学者认为，网络营销指的是采用一种新的策略和方式，帮助企业在虚拟的市场环境中实现营销目标。有的学者认为，互联网营销是企业借助互联网满足消费者的需求，更加便捷和高效，从而实现企业的营销目标。有的学者认为互联网营销指的是企业利用手机和电脑等通讯设备，实现营销目标，又可以成为网上营销。

2.1.2　互联网保险内涵

互联网的快速发展推动了互联网金融的发展，但是对于互联网金融，不同的学者也给出了不同的定义，中国人民银行将互联网金融定义为：互联网金融指的是以互联网作为基本工具，将互联网和金融结合起来，利用互联网的信息技术和通讯功能实现资金融通、支付、转移和信息中介功能的新兴金融模式。

互联网保险是互联网金融的重要组成部分，保监会认为互联网保险指的是保险公司为了满足投保人的需求，借助互联网技术和移动通讯技术向投保人提供产品和服务，与投保人订立保险合同，约束彼此行为。中国保险行业协会认为互联网保险企业或者保险中介机构，借助互联网平台向消费者宣传保险产品和服务的相关知识，通过互联网实现保险业务流程，包括投保、承保、核保以及理赔，并且借助第三方机构实现网络电子支付来实现保险的在线销售。

2.2　营销策略的理论研究

2.2.1　STP理论

STP理论主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三部分，企业通过市场细分确定模具标客户，然后进行市场定位，最后在多元化的市场需求中确定营销策略。

市场细分指的是企业通过市场调研，根据消费者的对产品和服务的需求的差异、购买意愿和购买行为的差异对消费者进行划分，将自己的产品和服务划分为若干个层次。目标市场确定指的是企业结合自身的情况、产品的情况以及竞争对手的状况，分析目标市场的需求，有针对性地提供自己的产品和服务，满足不同消费层次的需求。市场定位指的是企业通过自身品牌和服务特色、产品形象和特征给消费者留下独特印象，提升竞争优势。企业凭借自己的特点和优势，赢得消费者的青睐，在竞争中保持地位。

通过STP理论可以帮助企业利用有限的人力、物力集中力量发挥自己的优势，满足客户需求，提升企业竞争力。