摘 要

近年来，网购用户的大幅度增加，限时抢购业务发展日趋成熟。随着消费者对于“闪购”模式的接受与适应，消费心态也在慢慢改变，冲动性消费逐渐减少。品牌限时特卖业务针对这一挑战和机遇，应不断顺应消费者心态变化，针对用户的心理分析，进行营销策略的优化。本文通过品牌限时特卖网络营销及电子商务平台的研究，以唯品会公司为例，利用“4P”理论和客户感知价值理论，通过分析唯品会公司市场发展状况和市场竞争环境，提出了该类网络营销策略的发展启示。尽管已有许多学者提出国内限时抢购业务的营销策略分析，但是各个企业的发展状况、外部环境以及市场定位等方面都不相同，因此本文选取了行业内具有代表性的公司进行具体分析。本文以大量的营销理论为基础，充分了解线上特卖行业特点，以唯品会公司为研究对象，定位于其市场发展现状和所处环境，分析营销策略，根据消费者特性最终为其提出详细的营销策略改进方案。研究结果将具有较强的可信性、可行性，为唯品会公司的营销策略指明发展方向。

关键字：营销策略；唯品会；市场营销组合理论

Abstract

In recent years, a substantial increase in online shopping users, Limited buying business development matures. With consumers for the flash purchase model acceptance and adaptation, the consumer mentality is slowly changing, impulsive consumption gradually reduced. Brand limited sale of business for this challenge and opportunity, should continue to adapt to changes in consumer psychology, for the user's psychological analysis, the optimization of the marketing strategy. The brand in a limited time sale network marketing and e-commerce platform to the company as an example, the "4P" theory and customer perceived value theory, through the analysis of the VIP company market development and market competition environment proposed inspiration of the development of the network marketing strategy. Although many scholars have put forward the domestic limit buy business marketing strategy analysis, but the development of each enterprise, external environment and market positioning, are not the same. Therefore, this paper selects the industry has a representative company specific analysis. The with a lot of marketing theory based, fully understand the characteristics of online sale industry, the VIP company as the research object, positioning in the market development present situation and the environment, analysis marketing strategy, according to the characteristics of consumers ultimately for the proposed detailed marketing strategy to improve the case. The results of the study will have a strong credibility, feasibility, for VIP company marketing strategy to indicate the direction of development.

Keywords:marketing strategy; vip.com; marketing mix theory

目 录

摘 要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第1章 绪 论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2 文献综述 3

1.2.1营销策略界定 3

1.2.2市场营销组合理论 3

1.2.3市场营销组合理论发展及意义 3

1.3 研究方案 3

第2章 唯品会公司市场发展现状 5

2.1公司概况 5

2.2公司市场定位 5

2.3公司目标市场特征 6

第3章 唯品会公司市场环境与竞争力分析 7

3.1一般环境分析 7

3.2竞争力分析 8

3.2.1同行业竞争者之间的竞争 8

3.2.2.潜在进入者 8

3.2.3购买者议价能力 8

3.2.4供应商议价能力 9

3.2.5替代品威胁 9

3.3 企业优劣势分析 9

第4章 唯品会营销策略分析 11

4.1产品 11

4.2价格 12

4.3渠道 12

4.4促销 12

第5章唯品会营销策略改进方案 14

结论 16

参考文献 17

致 谢 18

第1章 绪 论

1.1研究背景及意义

根据由中国互联网信息中心发布的第三十七次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年底，网民规模高达6.88亿，也就是说已经有超过一半的中国人接入了互联网，网民规模不断扩大，新增网民增长率比2014年上涨1.1个百分点，达到6.1%。

图1.1中国网民规模和互联网普及率(数据来源于CNNIC)

随着网民规模的不断扩大和移动通信的进一步发展，个人上网设备向手机端集中的趋势越来越明显，人们的生活正被移动互联网潜移默化的影响着^[1]。根据图1.2可以看出，已有90.1%的网民通过手机上网，手机网民规模高达6.2亿。

图1.2 中国手机网民规模及其占网民比例(数据来源CNNIC)