摘 要

品牌可以用来辨识一个企业的产品与劳务，并区分自己与竞争对手的商品。而在产品日渐同质化的经济社会，消费者的品牌意识又不断提高，怎样使顾客分清并长久地选择企业的品牌？这时，企业的品牌管理就至关重要了。良好的品牌管理，可以使消费者记住这个品牌，进而形成依赖，提高忠诚度，这也是企业所希望的。

本文主要通过相关资料介绍宝洁公司，分析其相关的品牌管理策略、品牌定位以及宝洁公司在品牌管理上遇到的一些阻碍与解决措施，最后作出总结。宝洁公司作为品牌管理制度的鼻祖，会有许多经验与教训值得我们学习与吸取，以此寻求符合我国乃至全国企业品牌管理的营销策略方法。而现如今消费者不断追求差异化、人性化等等独特的要求，同行业竞争也在不断加剧，企业要想发展的更好，在国际市场占据更有利地位，就必须重视品牌管理，制定符合其本身的品牌管理。

关键词：宝洁公司；品牌管理；品牌定位；品牌策略；问题与措施

Abstract

Brands can be used to identify a business's products and services, and to distinguish between themselves and their competitors. And in an increasingly homogeneous product of economic society, the consumer's brand awareness constantly improve. So how to make customers distinguish and long to choose the brand of the enterprise? At this time, the enterprise's brand management is very important. Good brand management can make consumers remember the brand, and thus the formation of dependence, improve loyalty, which is also the hope of enterprises.

This paper mainly through the relevant information on Procter amp; Gamble, analysis of its related brand management strategy, brand positioning and Procter amp; Gamble’s obstacles encountered and solutions in the brand management, and finally make a summary. Procter amp; Gamble as founder of the brand management system, there are many experiences and lessons worth us to study and learn from, in order to seek to meet the marketing strategies to our country and even the whole country enterprise in brand management. And now consumers continue to pursue differences, humanization and unique requirements, competition in the same industry also increased. The enterprise must want to develop better, in the international market to occupy a more advantageous position, so we must attach importance to brand management, and make plans to develop its own brand management.

Key Words: Procter amp; Gamble; brand management; brand positioning；brand strategy; problems and measures

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 课题研究内容 2

第2章 品牌管理理论概述及宝洁公司概况 3

2.1 品牌管理相关理论概述 3

2.2 宝洁公司概况 3

第3章 宝洁公司的品牌定位与品牌设计 5

3.1 宝洁公司的品牌定位 5

3.2 宝洁公司的品牌设计 6

第4章 宝洁公司的品牌管理策略 7

4.1 多品牌策略 7

4.2 品牌传播策略 7

4.3 品牌延伸策略 9

第5章 宝洁公司在品牌管理上遇到的阻碍与措施 10

5.1 在品牌管理遇到的一些阻碍 10

5.1.1高端品牌政策的不足 10

5.1.2 品牌危机处理机制不完善 10

5.1.3 其他竞争者的强势品牌竞争 11

5.2 在品牌管理上采取的措施 11

5.2.1 采用品牌经理制 11

5.2.2 不同阶段采用不同品牌策略 12

5.2.3 采用多元方式进行品牌创新 12

第6章 结论 14

参考文献 15

致谢 16

第1章 绪论

为了更了解品牌管理，我从以下三个方面来分析。

1.1 研究目的及意义

为什么一提到Chanel、LV，我们脑海里大多会出现“奢侈品”三个字？我认为有一个原因：创始之初，这些商品被确定了商标，然后经过使用后感到满意的消费者和媒体的宣传，使人们形成意识；进一步说，这些商品已经在我们脑海里形成品牌意识。而根据品牌来选择商品也是一种常见的购买方式，当对一件商品熟悉并满意后，人们往往会选择继续购买这种商品，而长期顾客也正是企业所追求的目标。

现如今，许多企业早已走出短缺，也进入了买方市场，当企业面对国外品牌的冲击，国内假冒商品的紧随其后，这会使得企业品牌失去信誉，导致品牌流失现象严重，令人寒心。企业要想保住自身的国内市场，并进军国际市场，就必须重视品牌管理。而宝洁在同行业中占据绝对优势，它被称为“品牌教父”，是品牌管理制度的先创者，所以学习并借鉴宝洁公司的品牌管理也是企业如何良好发展的必要过程。

1.2 国内外研究现状

国内外的研究现状，实际上就是从古至今管理学者们提出的品牌管理理论。而由于西方国家较发达，思想也较前卫，故先出现西方品牌理论，然后国内再根据这个基础发展符合自身的品牌理念。

国外较著名的品牌管理思想有以下几点。
①品牌管家与360°品牌管理。20世纪90年代初奥美国际提出了关于“品牌管家”的想法。它被认为具有重大意义，因为它完整地反映了品牌核心价值的决策规划。而奥美国际又根据整合营销传播思想并在到90年代中期，提出了“360°品牌管理”。它主要讲的是品牌通过与消费者接触的点点滴滴、方方面面来传播管理，其目的是保证品牌战略符合于所有活动，并活跃地管理产品品牌与消费者之间的关系。
②整合营销与沟通互动。看到这个就能知道，整合营销表明了企业应怎样与消费者建立品牌关系并怎样维护与巩固强化品牌关系的资产，它是一个与消费者沟通和互动的过程。这种品牌管理形式被写在《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》（汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂所写）中。总之，哪个企业更棒地整合资源并形成特有产品或策略以满足顾客需求，哪个就在市场上更有发言权。