摘 要

自从中国改革开放以来，汽车自主品牌如雨后春笋一般涌现出来，这些品牌良莠不齐，而且其中有名气的品牌更是寥寥无几。就算是那些比较出名的品牌，在综合实力上还是和国际的汽车巨头有着很大的差距。从中汽协的数据中得知，虽然在乘用车市场中国自主品牌的销量所占比例有所上涨，但情况依然不容乐观，国外大品牌依旧把持着中国汽车市场的命脉。而在刚刚过去的2015年上海大众、东风日产、上海通用、一汽大众、北京现代的产销量占据了整个中国乘用车市场的大半壁江山。在各个细分市场中，轿车市场所占的比例最高，占整个乘用车销量的43.05%，销量为284.8万。但是在如此庞大的轿车市场中，中国自主品牌轿车竟没有一款车型销量进入前十。虽然在SUV和MPV方面，中国自主品牌长城、江淮、奇瑞、长安等几家企业在销量上表现不俗，但是总体来看，中国自主品牌车企在乘用车市场上的表现还是差强人意，与合资品牌及进口品牌的差距有进一步拉大的趋势。要实现中国汽车工业的壮大、汽车强国战略，最终要依赖自主品牌的发展壮大。

本文回顾了品牌战略的发展理论，对我国目前汽车市场上的自主品牌的表现进行了分析。运用SWOT工具，分析了自主品牌的优劣势、机会及威胁，并着重分析了奇瑞汽车品牌战略上存在的问题，进而提出了自主品牌汽车制定品牌战略的重要性。再次，通过前面的分析，本文针对奇瑞汽车的现状，从产品定位、品牌价值、品牌美誉度及品牌模式等方面提出了品牌发展战略。希望本文的研究对奇瑞汽车以及其他自主品牌汽车企业的品牌管理提供具有借鉴意义的参考。

关键词： 自主品牌； 品牌战略； 奇瑞汽车

Abstract

Since the reform and opening up, China emerged in many auto brands, but regarded as less well-known brands, there is a big gap compared with foreign auto giants. Learn from the Automobile Association data, although the Chinese passenger car market share of own-brand sales have risen, but the situation is still not optimistic, foreign brands still dominated the Chinese auto market lifeline. 2015 ranking of China's car market car brands are: Shanghai Volkswagen, Dongfeng Nissan, Shanghai GM, FAW-Volkswagen, Beijing Hyundai, the Great Wall and so on. In its market segment, car sales totaled 2.848 million, the highest share in total passenger car sales ratio reached 43.05 percent, but car sales top ten car brands, Chinese auto brands without a list. Although the Great Wall, JAC, Chery, Chang'an, Beijing Automotive, several companies on the list before the SUV and MPV sales in the top ten list, but the whole, China's own brand in the passenger car market's performance was unsatisfactory. To achieve the growth of China's automobile industry, car power strategy, and ultimately have to rely on its own brand development and growth.

This paper reviews the development of the theory of brand strategy, its own brand of performance cars on the market at present are analyzed. The SWOT tool to analyze its own brand strengths and weaknesses, opportunities and threats, by way of example and highlighted the presence of the brand strategy Chery Automobile problem, then put forward the importance of developing the brand strategy. Thirdly, the previous analysis, this paper status of Chery Automobile, from product positioning, brand value, brand reputation and brand model other aspects of brand development strategy. We hope this study provides reference having reference to Chery Automobile and other independent brand automobile enterprise brand management.

Keywords: self-owned brand； brand strategy; Chery Automobile

目 录

第1章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 国内外研究现状 2

1.3.1 国内研究现状 2

1.3.2 国外研究现状 2

1.4研究内容及方法 3

1.4.1研究内容 3

1.4.2研究方法： 3

第2章 品牌战略及自主品牌汽车的相关界定 5

2.1品牌的概念 5

2.1.2品牌的定义 5

2.1.2品牌的起源 5

2.2自主汽车品牌的相关概念 5

2.3品牌战略理论 5

第3章 自主品牌汽车SWOT分析 7

3.1 自主品牌汽车的优势 7

3.2 自主品牌汽车的劣势 7

3.3自主品牌汽车的潜在机会 8

3.4自主品牌汽车面临威胁 9

第4章 奇瑞公司及其品牌战略存在的问题 10

4.1 奇瑞汽车公司简介 10

4.2 奇瑞品牌战略存在的问题 11

4.2.1 品牌定位模糊 11

4.2.2 品牌战略失误 11

4.2.3 品牌推广不足 12

4.3.4 品牌缺乏稳定 12

4.2.5 品牌美誉度不足 12

第5章 奇瑞汽车品牌战略的制定与实施 13

5.1 奇瑞汽车品牌战略的制定 13

5.1.1 品牌定位 13

5.1.2 选择品牌模式 14

5.1.3 加大品牌的传播和推广力度 14

5.1.4 加强品牌维系 15

5.1.5 提升品牌美誉度 15

5.2 奇瑞汽车品牌战略的实施 16

5.2.1 以目标客户为导向 16

5.2.2 集中资源发展优势项目 16

5.2.3努力变成某一细分市场上的权威 17

第6章 结束语 17

致 谢 19

参考文献 20

第1章 绪 论

1.1 研究背景

进入21世纪以来，我国的汽车产业发展速度迅猛。这十几年来更是保持着每年15%左右增长率在飞速壮大。2013年中国汽车产销量均突破2200万辆，成为世界上最大的汽车市场。根据汽车协会发布的消息，2014年全国乘用车产销量为2372万辆，相比于上一年提高了7.3%。而其中自主品牌乘用车的销售量为757.3万辆，占整个乘用车市场的 38.4%，同比增长4.1%，而市场占有率却同比下滑了2.1个百分点，而这已经是连续第四年中国自主品牌汽车市场占有率下滑^[1]。与整个汽车市场一片大好的行情恰恰相反，自主品牌正在经历着生死存亡的考验，面对合资品牌推出的低档车和中高档车的双重压力，自主品牌汽车的生存空间越来越窄，正在经历着有史以来最艰难的时期。从德、日、美、韩和法系乘用车销量所占比例可以看出国外品牌已经牢牢把握了中国汽车市场的半壁江山，而且有着越来越大的趋势。面对着日渐壮大的中国汽车市场和合资汽车及进口汽车的压力，中国自主品牌阵营要想占据一席之地，就要仔细分析研究自身的优势和劣势，清楚地看到机遇和挑战。要做好自己的品牌战略规划才能提高自身在市场上的竞争力。

1.2 研究目的及意义

自建国以来，我国对自主汽车行业一直保持着高度的重视。各届国家领导人都会视察当时有代表性的汽车企业，扶持汽车产业的政策也不在少数，可以说政府在举全国之力支持汽车行业的发展，汽车产业对一个国家的重要性可见一斑^[2]。汽车行业由于其广阔的覆盖面、很长的产业链、众多的上下游关联企业，所以强有力地拉动着整体经济的发展，促进着国家就业率的提高，是大部分国家GDP的支柱产业。例如，在2012年一份关于日本就业情况的报告中指出，约有十分之一的日本人从事于汽车或汽车相关行业，这也正是日本为何成为汽车强国之一的原因。而2012年中国汽车工业增加值为7940.4 亿元，占 GDP 的比重为1.53%，而同年德国汽车及相关工业的增加值占 GDP 比重为4.0%，日本为3.8%，韩国为3.4%，可从中以看出汽车产业虽然已经我国的支柱产业之一，但在我国国民经济中的比重与汽车强国还存在一定差距，而且在我国汽车产业中合资品牌所占比重较高，如果仅看自主品牌的话则与汽车强国差距更加明显。因此，要发展我国的国民经济，增加我国的就业率，就要大力发展汽车产业，特别是针对自主品牌汽车^[3]。只有自主品牌得到了发展，打造出了国际知名的汽车品牌，我国才能真正汽车产业大国，汽车强国战略才能得以实现。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国内研究现状

国内对自主汽车行业的研究可以归纳为一下两个主要方面。

(1) 研究我国汽车行业的市场上自主品牌发展状况及所处的困境和通过自主品牌的SWOT分析得出其发展壮大所需走的道路。如：吴小霞（2012）我国汽车自主品牌发展战略研究综述；陈梦洁（2015）我国自主品牌汽车企业竞争力分析；崔勇（2015）国内汽车企业自主品牌战略浅析；都是对我国自主品牌的情况做出作出竞争力分析并提出品牌发展战略。