摘 要

随着互联网时代的到来，我国房地产行业的营销方式以及消费者的购房方式都发生了很大的变化。这对我国的房地产行业来说既是机遇，也是一种挑战，意味着房地产行业的营销模式不能只是局限于线下单一粗放的营销模式，而要开展网络营销模式，互联网以其“快、便利、交流性强”的特点成为我国房地产行业整体焦虑之时渴望的新出路。本文以万科集团为例，通过研究分析万科集团在网络营销体系、模式、运行这三方面的现状特点，分析出这三方面存在的问题，并针对这些问题提出对策，有利于促使我国房地产行业正确认识当前大数据时代的发展要求，拓宽其营销思维，丰富其营销模式，从而降低运营风险，并且有利于化解我国房地产高库存这一尴尬现状。

关键词：网络营销；网络营销体系；网络营销模式；网络营销运行；

Abstract

With the advent of the Internet era, the marketing methods of China's real estate industry and consumers' purchase methods have all undergone great changes. This is both an opportunity and a challenge for the real estate industry in China. It means that the marketing model of the real estate industry cannot be confined to a single, extensive marketing model. Instead, it needs to develop an online marketing model. The Internet is quick, convenient, and convenient. The strong communicative nature has become a new way for China's real estate industry when it is anxious. This article mainly uses Vanke Group as an example to analyze the status quo of Vanke Group in the three aspects of network marketing system, mode and operation, analyze the problems in these three areas, and propose countermeasures against these issues. This is also beneficial to Promote China's real estate industry to correctly understand the development requirements of the current era of big data, expand its marketing thinking, and enrich its marketing model, thereby reducing operational risks, and help resolve the current situation of China's high real estate inventory.

Key Words：Internet Marketing; Network Marketing System; Network Marketing Mode; Marketing Operation

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2目的和意义 1

1.3国内外研究综述 2

1.3.1国内研究综述 2

1.3.2国外研究综述 3

1.4研究的内容、目标、技术路线 3

第2章 万科集团网络营销发展现状 5

2.1万科集团概况 5

2.2万科集团网络营销体系特点 5

2.3万科集团网络营销模式特点 6

2.3.1 B2C模式 7

2.3.2 B2B模式 7

2.3.3 O2O模式 8

2.4万科集团网络营销运行效果分析 8

2.4.1网络营销推广 9

2.4.2网络营销产品转化率 9

2.4.3网络营销成交 10

第3章 万科集团网络营销存在的问题 11

3.1万科集团网络营销体系存在的问题 11

3.2万科集团网络营销模式存在的问题 11

3.3万科集团网络营销运行存在的问题 12

第4章 万科集团网络营销优化对策 14

4.1万科集团网络营销体系的优化的对策 14

4.2万科集团网络营销模式完善的对策 14

4.3万科集团网络营销运行完善的对策 15

第5章 总结 17

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

1.1研究背景

在诸多因素的相互作用下，我国房地产市场发生了很大的改变，主要体现在：供给与需求之间矛盾的不断深化。近年来，我国房地产待售面积持续增长，商品房空置率进一步攀升，这表明了目前我国的房地产行业正处于一种相对明显的供不应求的状态，即商品房的库存积压很严重。因此，2017年中央经济工作会议决定继续将房地产市场“去库存化”作为我国供给侧结构性改革的重大任务，以及促进房地产市场平稳健康发展的核心举措。并且，随着“互联网 ”这种新社会形态的出现，互联网融入于经济、社会等领域的程度也越来越深。这对我国的房地产行业来说既是机遇，也是一种挑战，意味着房地产行业的营销模式不能只是局限于线下单一粗放的营销模式，而要开展网络营销模式，互联网就是我国房地产行业整体焦虑之时渴望的新出路。因此，在“去库存化”及“互联网 ”的大时代背景之下，我国房地产行业开展“互联网 房地产”的营销模式已是大势所趋。

1.2目的和意义

论文目的在于，通过以万科集团这一房地产行业领军者为例，收集并研究在“互联网 ”这一经济大数据背景之下，万科集团“互联网 房地产”的网络营销发展现状以及探讨万科集团应该如何在新的政策与技术条件下，借助“互联网 ”的优势，制定出符合实际的网络营销策略，并且揭示出“互联网 ”的网络营销模式与房地产行业项目业绩的动态关联性，从而为提升我国整个房地产行业的综合经营、化解房地产库存贡献力量。

论文的理论意义在于，通过对万科集团“互联网 房地产”的网络营销发展现状以及对策分析，揭示出“互联网 ”的网络营销模式与房地产行业项目业绩的动态关联性。以期在这个基础上能够补充和完善相关房地产行业的营销策略，丰富新时代之下房地产行业的营销策略理论。

论文的实践意义在于，通过研究万科集团当前的网络营销现状以及其对策分析，有利于促使我国房地产行业正确认识当前大数据时代的发展要求，拓宽其营销思维，丰富其营销模式，从而降低运营风险；并且有利于化解我国房地产高库存这一尴尬现状。

1.3国内外研究综述

1.3.1国内研究综述

陈碧晴^[1]（2017）认为互联网时代改变了传统的房地产营销模式，新挑战在不断产生，企业应该重视网络营销管理，要积极培养互联网思维，善于利用互联网技术来创新企业管理模式，优化服务。刘保奎^[2]（2017）认为互联网已经成为房地产市场推广的主要渠道。“房地产 互联网”在我国房地产领域的效应现在也逐步显现, 也成功推出了很多全新的产品、业态、模式等，相信通过之后的正确指引，“互联网 房地产”会成为推动我国经济转型的重要力量。茆荣军^[3]（2017），总结出我国房地产网络营销发展趋势主要有八个，即全民营销、粉丝营销、体验营销、点评营销、资本营销、电商营销、自媒体营销、精准营销。