摘 要

随着近几年来互联网和移动终端的迅速发展，人们的生活方式和行为习惯都随之发生了巨大的改变。越来越多的人可以非常方便的接触互联网、使用互联网。而在互联网发展中，视频网站的发展创新改变了人们对传统媒体的依赖性，网络媒体产业发展备受瞩目，从而创造了新的辉煌。但是视频网站的发展状况并不像想象中那样好，辉煌的背后是难以盈利的现实。视频网站的用户存在着的需求和特性，很大的程度上会影响视频网站的方方面面，传统的方式不能从根本上解决视频网站的问题。这样一来，依托视频网站而衍生的独特的营销模式和营销策略成为了视频网站发展中非常重要的因素。本文以爱奇艺为例，通过分析它的成功经验和运营模式，在营销方面找出其有价值的发展模式和参考范本，为中国视频网站的发展提供一个概括性、经验性、前瞻性的指导和建议。

关键词：视频网站；爱奇艺；营销模式；营销策略

Abstract

With the rapid development of Internet and mobile terminal in recent years, people's lifestyle and behavior have changed greatly. More and more people can contact the Internet and use the Internet very conveniently. In the development of the Internet, the emergence of video websites has changed people's dependence on traditional media, and the development of network media industry has attracted much attention, thus creating new glories. However, the development of the video site is not as good as imagined, and the reality behind the brilliance is the fact that it is difficult to make profits. The demand and characteristics of the users of video sites will greatly affect all aspects of video sites, and the traditional way can not fundamentally solve the problem of video sites. As a result, the unique marketing model and marketing strategy derived from the video website has become a very important factor in the development of video sites. Taking IQIYI as an example, through the analysis of the successful experience and mode of operation, the value of the development model and the reference model in marketing, to provide a general, empirical, forward-looking guidance and suggestions for the development of Chinese video website.

Key Words：IQIYI； Video site； Marketing model； Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 1

1.2 研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 2

1.3研究思路与研究方法 3

1.3.1研究思路 3

1.3.2研究方法 3

第2章 视频网站及其营销模式理论基础 4

2.1相关概念的定义与内涵 4

2.1.1视频网站 4

2.1.2营销模式 4

2.2视频网站概况 5

2.2.1视频网站的历程 5

2.2.2视频网站的用户分析 6

2.2.3视频网站的价值 6

2.2.4视频网站的发展趋势 9

2.3我国视频网站营销模式 10

2.3.1全网营销 10

2.3.2 UGC模式  11

2.3.3与传统媒体合作模式 11

2.3.4分享式营销 11

第3章 爱奇艺视频网站营销的案例分析 12

3.1爱奇艺视频网站的品牌特点 12

3.1.1提供不同的用户体验 12

3.1.2推广自制作品 12

3.1.3高清多屏直播 12

3.2爱奇艺的营销模式 13

3.2.1差异化的全网营销 13

3.2.2蒲公英模式 13

3.2.3营销的“SWS”整合模式 14

3.2.4全媒体平台营销 14

3.2.5开发共赢的平台经济理念 15

3.3爱奇艺营销模式的优势和劣势 16

3.3.1爱奇艺营销模式的优势分析 16

3.3.2爱奇艺营销模式的不足 16

第4章 爱奇艺营销模式对我国视频网站发展的启示 18

4.1建立品牌竞争力的必要性 18

4.2实现媒体形式的延伸 18

4.3提高差异化网络产品的产出 18

4.4提升广告与节目内容的契合度 18

结束语 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

近年来，互联网和移动终端的高速发展带来了视频网站的普及并使人们观看节目的形式和方式发生了巨大的改变。人们不再被动接受电视上已经安排的节目内容和顺序，而是通过视频网站主动的去挑选自己喜欢的内容。早期以优酷、土豆、搜狐为代表的视频网站成为了互联网的领军品牌。而自 2010 年起，“奇艺”视频因其坚持用户体验至上，坚持提供免费、高清视频网站服务，提出“悦享品质”的口号并专注于视频内容品质和平台播放质量，即观影体验流畅、清晰、界面友好，受到了许多网民的追捧并得以迅速发展。2011 年“奇艺”改名“爱奇艺”，从此踏上了高速发展的阶段。2013 年 5 月 7 日，爱奇艺与 PPS影音合并，并逐渐与土豆、优酷、搜狐等视频网站构成竞争态势^[1]。如今，无论是从口碑还是盈利的角度爱奇艺都是中国第一影视门户。爱奇艺能在短短几年内快速发展并在当下成为国内视频网站的领军品牌，可见它的发展道路是很值得我们学习、研究、借鉴的。因此，本文将分析爱奇艺在营销模式上的具体策略和方式，拟归纳整合出其成功案例，进一步给国内其它视频网站的发展提供一个参考范本和经验总结。

1.1.2研究目的

本文拟通过针对视频网站中发展最迅速、口碑较好的爱奇艺为例，研究我国视频网站的发展情况、趋势和营销模式。如何在激烈的竞争中采取适宜有效的营销模式，使自己的品牌站稳脚跟，是以后一切视频网站都需要思索的问题。文本将通过案例分析，研究具体的营销策略，从而使我国视频网站在日后的发展过程中能够在实践和理论上获得启发。

1.1.3研究意义

当前，国内视频网站行业依旧处于竞争激烈、投入与回报难以达到应有预期的大环境下。视频网站虽已成为当前大多数人生活中息息相关的部分，但能够盈利的视频网站却几乎不存在。如今，国内外关于视频网站行业的研究和文章十分丰富，但却依旧很难解决现有的一些问题。通过对爱奇艺在营销模式上的成功经验进行分析和整理，有助于我们对视频网站行业的具体营销措施进行全面深入的讨论，对于促进视频网站的营销效果和效率等会产生积极的实践意义和理论价值。

1.2 研究现状

1.2.1国内研究现状

2006年，网络视频初步在中国实现市场化，并被成为中国网络视频的发展元年^[2]。当前国内的学术成果普遍认为，中国的网络视频发展态势在目前非常良好，用户覆盖率和影响力不断提升并逐渐的改变了人们传统的观影习惯。

视频网站从诞生到现在仍然是一个全新的事物，目前还处于发展上升的阶段。现有的关于视频网站的研究资料主要以论文为主，鲜有专著对视频网站有详细的论述。这说明许多概念和认知还在被确立的阶段，学界对它的研究也相对不够完善。