摘 要

十几年来，随着中国经济的持续高速发展，人们的生活需求趋于更多样化。乳制品作为人类健康所需营养的提供者，已经逐渐被越来越多的消费者所接受，成为了人们的生活必需品。伊利作为目前中国乳制品行业中规模最大的企业之一，通过长久以来的不断努力，成功赢得了消费者的青睐，多年来以销售冠军的称号领跑行业第一。一个企业的良好发展离不开其成功的营销策略，本文选择乳制品行业中最具代表性的伊利作为研究对象，先从宏观和微观的角度上，分析了目前伊利所处的营销环境，即其企业的发展现状，接着对过去几年来伊利的市场营销策略采用了营销组合策略的4P理论来进行的详细解析，最后总结出伊利在当前的营销过程中存在的问题并提出了相对应的优化建议，以期伊利在接下来的经营过程中更好地发展。

关键词：伊利乳制品、营销环境、营销策略

Abstract

Over the past decade, with China sustained rapid economic development, people's life demand tends to be more diverse. Dairy products as human health nutrition needed by the provider, has been gradually accepted by more and more consumers, become people's necessities. As one of the large-scale China Yili dairy industry in the largest enterprises, through the continuous efforts for a long time, successfully won the favor of consumers over the years, with sales Title leading industry first. The good development of an enterprise cannot do without the success of the marketing strategy, the dairy industry is the most representative of the queen as the research object, first from the macro and micro Point of view, analysis of the current Queen's marketing environment, namely the development of enterprises, and then detailed analysis of the marketing strategy of the past few years Yili uses marketing theory to 4P, finally summarizes the Yili in the marketing process in the current existing problems and puts forward the optimization suggestion correspondingly, in order to Yili better development in the course of business in the next.

Keywords：Yili dairy Products, Marketing Environment,Marketing Strategy

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 文献综述 2

1.3 研究内容与方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 5

第2章 伊利乳制品营销现状分析 6

2.1 宏观环境分析 6

2.1.1 政治与法律环境分析 6

2.1.2 经济环境分析 6

2.1.3 技术环境分析 7

2.1.4 社会环境分析 7

2.2 微观环境分析 9

2.2.1 现有企业之间的竞争 9

2.2.2 潜在竞争对手 10

2.2.3 替代品的压力 10

2.2.4 供应商的讨价还价能力 11

2.2.5 买方的讨价还价能力 11

2.3 伊利公司的市场营销策略现状 12

2.3.1 产品策略 12

2.3.2 价格策略 14

2.3.3 渠道策略 15

2.3.4 促销策略 15

第3章 伊利乳业核心竞争力分析 18

3.1 优质的奶源基地 18

3.2 人才分析 18

3.3 技术分析 18

3.4 品牌分析 19

第4章 伊利乳业营销中存在的问题 20

4.1 产品策略上的不足 20

4.2 价格策略上的不足 20

4.3 渠道策略上的不足 20

4.4 促销策略上的不足 21

第5章 解决这些问题的对策 22

5.1 产品策略的优化 22

5.2 价格策略的优化 22

5.3 渠道策略的优化 22

5.4 促销策略的优化 23

第6章 结论 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究目的

改革开放以来，特别是加入世贸组织后，中国的经济发展态势蒸蒸日上，国民收入水平得到了较大的提高，使得人们在消费需求上有了更多的选择。同时随着社会的发展，外国饮食文化所带来的冲击，在改善生活水平的基础上，人们的消费观念趋向于更富营养化。因此乳制品中所富含的营养价值使其渐渐进入了人们的日常生活，成为了日常消费品。在一定程度上而言，市场环境对乳制品行业的发展起到了引导作用，同时国家的宏观调控也起到了决定性的作用。通俗而言，乳制品的发展在一方面上满足了人们的生活消费需求，即市场需求，另一方面，对国家经济的发展起到了促进作用。在乳制品行业的发展过程中，企业采取的营销策略在很大程度上影响着其自身发展及行业规范,结合当下中国快速发展跻身世界大国的时代背景，对于乳制品行业的营销策略研究就有着重大的意义。

在国内，伊利集团是乳制品行业的领军企业，多年来蝉联销售冠军，其强劲的综合实力毋庸置疑，尤其是赞助奥运以及牵手世博这两项殊荣将伊利品牌推向了新高度，增加了国际影响力。在由荷兰合作银行发布的最新的2016年度的“世界乳业20强”榜单中，伊利成功跻身八强，这对于亚洲乳企来说是一个历史性的突破，同时这也是中国乳制品品牌在世界舞台上闪耀的最好佐证。究其原因，其成功的营销策略起到了决定性的作用，伊利通过一系列的营销活动，打造行业内的优质品牌形象来吸引消费者，不断发掘市场并做好市场管理，才有了如今这么好的销售业绩。未来的乳制品行业充满着未知性，伊利应当如何继续保持目前的优势同时谋求更好地发展，这即是本文的研究目的所在，通过对伊利目前的营销活动进行总结分析,取其精华去其糟粕，找出问题所在，结合当下的时代背景提出相对应的优化建议，以期伊利这一中国品牌继续在世界舞台有进一步的耀眼表现。

1.1.2 研究意义

据前瞻网数据显示，国内乳制品企业的数目在2015年年末达到了260多个，数量可谓庞大，然而行业内的竞争却成了几家大型乳企之间的垄断竞争，一些小型乳企常常亏损破产。俗话说，“取长补短”，伊利以其自身的综合能力赢得了行业的优势地位，其成功之处是非常值得其他中小型乳企学习的。同时，随着国际化大潮的冲击，中国正在逐步与世界接轨，而外国乳企在技术设备上占据了一定的优势，这就使得外来乳企也对中国的乳制品行业竞争形成了一股隐形的压力。因此，本文通过研究伊利现行的营销策略，总结其成功之处从而提供经验上的借鉴，使得国内的中小型企业更好地成长，这也是为了中国的乳制品行业更好更健康地发展做贡献。同时对于伊利目前存在的营销策略问题提供相对应的优化建议，让伊利继续带领行业健康发展，发扬中国的乳业特色。

1.2 文献综述

《Criteria Weighting and 4P's Planning in Marketing Using a Fuzzy Metric Distance and AHP Hybrid Method》by Tuncay Gürbüz,Y.Esra Albayrak,Elif Alaybeyoğlu，认为生产与消费关系表明，营销在企业的经营过程中起到了关键性的作用。在竞争性市场中，能够销售而不是生产是非常重要的。企业在面向消费者进行的营销过程中，主要是为了满足客户的需求以及期望，从而赢取消费者对企业的满意度，所以在营销策略的制定上，企业需慎之又慎。

《The key role of marketing strategies: effectiveness within a developing economy》by Strategic Direction,认为组织成功取决于在各种领域和功能的有效性能。营销在企业运营过程中无疑是最重要的环节之一，它展示了一家公司的产品和服务，目的是塑造企业的自身形象，从而吸引消费者。因此，有效的营销策略对于企业的经营发展的重要性不言而喻。这些战略必须满足目标市场的需求和要求，确保任何战略适用于利用它的市场环境，并发挥公司资源和能力的优势。