文 献 综 述

随着我国综合国力的不断增强，人民的物质文化水平也得到了极大的提升。国人已经从之前”吃不饱，穿不暖”的生活状态中彻底解脱出来，其需求也从物质层面走向了精神层面。体育活动尤其是健身活动成为了一项被我国广大人民所认可的活动逐渐风靡起来。居民生活水平的不断提高，人民的物质文化需求得到了满足必然会把需求指向精神层面，于是，体育活动成为了广大人民的业余必备爱好之一。因此对于健身活动所衍生出相关产品的需求也日益旺盛起来，如何创造出卓越的产品，取得消费者的信任成为了各个运动产品企业所需要思考的问题。吴磊（2015）就指出，”体育用品只有为客户量身打造，才有可能被客户接受，进而取得成功”^[1]。因而打造出被消费者认可的品牌，以品牌为驱动来撬动市场势在必行。

一 ．关于品牌命名研究

品牌是一个公司最重要的无形资产，在消费者购买决策和针对性营销中起到了至关重要的作用。因此作为一个企业的名片，品牌是留给消费者最重要的第一印象。品牌在消费者决策中起到了非常重要的作用。一个好的品牌不仅裨益于消费者对企业的印象，也更利于产生消费者忠诚。宁昌会等（2012）认为，”因为好的品牌名称刺激了消费者美好的回忆，从而催发对产品的正面评价，从而促使其购买”^[2]。此外，一个好的品牌可以给企业带来无形资产的增值。韩慧林和孙国辉（2016）还指出，”一个良好的品牌名称可以贯穿于企业整个产品周期，对于提升企业的价值有重要作用”^[3]。由此可知，品牌名称对于企业的作用是具有重要意义的。

但是，在实践中的品牌命名有着深刻的复杂性。品牌命名应该遵循一些规律和原则。杨涛和史涛（2015）认为：”品牌命名需要遵守语言的规则，并且以消费者的角度进行思考，加入一定的形象思维；此外品牌的命名还要与企业产品的特色相结合”^[4]。胡鹏程（2016）认为：”品牌命名该遵循形式与内容相统一原则、合法性原则、文化内涵原则”^[5]。可见，品牌命名需要以消费者角度出来来设计，并遵循企业文化和产品特性。

二．关于品牌定位研究

一个商品有着其固有的产品受众，因此在确定了产品名称之后。品牌定位的工作呼之欲出。品牌定位作为了品牌策划中的核心环节，决定了产品的售卖对象。定位的成功与否将直接与企业的业绩相互挂钩。”在以往的定位中，企业往往在定位上定位犯下了定位不足，核心价值乏力定位不到位，没能发掘出企业最具价值的核心优势的错误”^[6]。因此，如何避免这些错误，重新树立起正确的品牌定位是企业应该认真思考的问题。

关于品牌定位的方法学者们有着不同的观点。刘鹏宇和黄辉（2013）认为：”要注意品牌定位点的选择标准、品牌定位点的选择内容、品牌定位点的选择范围、品牌定位点的选择过程四个关键过程进行品牌定位，随后用案例进行了分析”^[7]。李建英（2016）则认为：”品牌定位要注意品牌价值塑造、品牌定位策略和品牌资源整合这三个重要问题。只有将品牌定位建立在这三个要素的基础上才能取得成功”^[8]。

品牌定位由于其特殊性，不同行业的品牌定位会有行业自身的特点，但是一个基本

原则是基于行业的发展现状。我国体育行业发展迅猛，居民对体育用品的消费呈现出不断上升的趋势，针对体育用品的营销，细分市场，抓住目标顾客就显得尤为重要。针对体育行业背景，刘卫（2016）对安踏和李宁两个成功的品牌做了分析，认为：”由于体育行业的口碑效应尤为重要，尤其是专业的体育用品消费者可以传递给普通消费者以产品信息。因此品牌的建设还应该从单纯的模仿到创新的超越，打造出有自己特色的产品，从而满足消费者的核心需求”^[9]。