1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写

2000字左右的文献综述：

文 献 综 述

针对企业竞争的情况，马云曾经说过：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人都将死在明天晚上，只有极少数人才能见到后天的太阳。而那些能够坚持到最后的企业都是拥有自己强大品牌优势的，品牌对于企业的核心竞争力有着重要的作用。正如王利华所说”市场竞争在一定程度上是品牌竞争, 品牌是市场竞争的商战利器。如今, 企业竞争已经从价格竞争、质量竞争、规模竞争时代过渡到了品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配里的重要机制。”^[1] 因此，如何强化品牌意识,正确的实施品牌战略,关注品牌的管理工作,是我国企业发展的方向,也是提高我国经济发展水平的重要手段，更是企业在国际市场竞争中的核心竞争力。

（一）市场基本状况

在今天的中国, 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。随着消费者生活水平的日益提高，全球化信息的进入，在北京、上海、深圳、广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来，国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中进口品牌一统天下，在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额 。面对如此复杂的竞争环境，国产护肤品牌们应该如何应对呢？”消费者对护肤品的选择是功能、品牌、价格、香型、包装等。谁能赢得消费者的认可，谁就是赢家。”^[2]

（二）品牌命名

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提, 品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响， 品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。 ”日本学者山上定在《惊人的信息推理术》中说：日本社会已进入命名时代。命名时代，构成畅销商品的条件依次有四个：一命名，二宣传，三经营，四技术。从某种程度上说，人、产品、企业竞争同时表现为名字的竞争。美国学者艾#183;里斯、杰#183;特劳特在《品牌定位》一书中指出：定位时代最重要的行销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的最佳保证。纵观当今市场， 大凡名牌产品都与其品牌商标绝好的命名有着一定的关系。” ^[3]那么如何进行品牌的命名呢？刘朔通过对市场品牌的研究, 总结了以下10 种命名方法, 供企业在进行品牌命名时借鉴。”（1）地城法（2）时空法（3）目标法（4）价值法（5）数字法（6）形象法（7）人名法（8）中外法（9）功效法（10）企业名称法”^[4]总之, 企业在进行品牌命名时,要结合企业实际情况和市场需求, 有创意地为品牌命名。

（三）品牌文化因子设计

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。”品牌文化是品牌管理的核心概念之一，是营销界研究的热门话题。在理论关联上，品牌文化的意义在于: 通过品牌文化的塑造建立一个有文化底蕴的品牌形象、打造一个有文化底蕴的品牌个性，进而从文化角度提升品牌的软实力在营销层面上，良好的品牌文化可以满足目标消费者物质需求之外的文化需求; 有助于培养品牌忠诚，建立品牌壁垒; 能够促进企业产品销售; 从社会营销观点来看，品牌文化还能承载品牌的社会功能，即弘扬优秀文化，倡导正确的价值观。” ^[5]

段辉民提及”品牌竞争已成为当今市场竞争的主要方面, 外国强势品牌成功的经验在于以文化为后盾, 进行品牌传播；我国企业要想在竞争中立于不败之地, 必须通过挖掘资源, 构建自己的品牌文化，从而促进企业的持续发展。”^[6]

（四）品牌定位设计

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决策。”品牌定位是市场定位的核心和集中表现，良好的品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，也是现代企业经营成功的重要因素”^[7]。” 品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位，品牌定位应该遵循一定的原则（1）定位必须切中目标消费者。（2）定位一定要以产品的真正优点为基础。（3）定位一定要创造品牌的竞争优势。（4）定位要清晰、明白，不宜过于复杂。那么如何进行品牌的定位呢？范新华提出品牌定位的几种策略：”（1）在产品整体概念上创新, 进行品牌定位。（2）按照不同的档次进行品牌定位。（3）运用消费者定位塑造独特品牌形象。（4）关联于知名品牌实现借势。” ^[8]企业只有先确立了品牌定位, 才能为后续的品牌传播、品牌延伸等莫定坚实的基拙。

（五）品牌认同设计

品牌认同是指企业期望自己的品牌应达到的理想状态，想要顾客或社会如何看待自己的品牌，产生相关的联想。著名的品牌大师艾克曾指出：品牌认同应该反应品牌的精神，反应品牌的见识以及想要达到的理想。”品牌认同分为两个部分，即基本认同和延伸认同。另外，形成品牌认同的因素也会和一些围绕在基本认同周围的”意涵模式”整合。”^[9] 那么如何建立品牌认同？建立品牌认同并不是无从着手，难以操作的工作。韩中和从知名品牌的发展经验中总结出一个重要的方法和步骤，归纳起来，有一下几个步骤”（1）广泛收集品牌知识；（2）推敲和提炼必要的品牌认可要素；（3）品牌认同的强有力的诉求” ^[10]

（六）品牌体验设计

体验经济时代的到来使品牌体验成为创建企业强势品牌的重要途径。所谓品牌体验”就是消费者在和品牌接触的过程中对于和品牌相关的事件的积累,这是一种面对面的沟通,目的在与激发消费者物质以及精神上的感受。品牌体验可以分成四个维度,分别是感官体验、情感体验、思考体验以及行动体验。”^[11]

那么我们如何创造品牌体验呢？”最重要的是要有个团队，我们是其中一员，所以我们和品牌公司，或者是和企业需要有一个很好的沟通平台。设计可以创造很大的价值，例如文化上的，商业上的，以及社会上的。” ^[12]

品牌体验的营销启示”（1）品牌提升的方向；一个品牌要想长期得到消费者的喜欢, 就要力求提升自己在消费者心中体验的层次, 只有高层次的体验才会在消费心中留下长久的印象, 才不会受其它因素的干扰而获得消费者的品牌忠诚。（2）品牌体验的共生关系；每个消费者都有不同的消费体验, 即使是消费同一消费品, 所以要打动消费者, 必须综合运用多种品牌体验, 区分消费者体验的主要成分, 然后针对性地进行诉求或提供产品和服务来实现其体验。” ^[13]

（七）品牌传播设计

”品牌” 是传播的产物, 品牌研究应定位于传播学, 提出”品牌传播” 概念并进行系统研究。”其提出背景为:世界市场制胜的关键是品牌传播, 媒介的市场生存需服务于品牌传播, 整合营销传播空前凸显品牌因素。” ^[14]

当今时代是一个品牌时代，品牌已成为现代企业提高市场占有率的一张王牌，而品牌传播是企业塑造品牌的必由之路。品牌传播的方式有很多，我们所熟值知的广告、公共关系、新闻策划等已成为各路品牌竞相采用的”红海策略”，因此品牌的传播力开始渐渐地减弱，那么如何保持品牌的传播力，跳出品牌传播的”红海”？梁红波提出了四种品牌传播的”蓝海策略””（1）事件行销#8212;#8212;大显身手；所谓事件行销是指企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到”一举成名天下知”的目的。（2）娱乐营销#8212;#8212;大有可为；（3）文化传播#8212;#8212;大道低回；（4）品牌体验#8212;#8212;营销=服务。” ^[15]

著名的营销学家余明阳说: ”不会做品牌的拿钱砸，会做品牌的以智取。”可见品牌传播是一项持久的、系统性的、智慧型的工作，他从传播策划到实施，再到拓展、延伸，需要花费较长的时间、较多的资金和精力，企业在品牌传播过程中要具备导入品牌、维护品牌、提升品牌的能力和智慧。

参考文献：

[1] 王利华.创造名优品牌 提升企业市场竞争力 [J].辽宁经济.2005，（08）：76-76.

[2] 张晓东.中国护肤品市场发展态势分析[J].清洗世界.2006,(07)：82-83.

[3] 刘爱萍.关于企业品牌命名的社会效益原则[J].理论导刊.2005,(02)：55-56.

[4] 刘 朔.品牌命名的10种方法 [J].中小企业科技.2006,(12)：26-27.

[5] 贾晓松.品牌文化塑造的操作性方法 [J].中国市场.2012,(39)：8-9.

[6] 段辉民.以构建品牌文化作为促进企业发展的新动力 [J].中国集体经济.2008, (16)：89-90.

[7] 易 磊.基于顾客感知导向的品牌定位策略[J]. 品牌月刊.2008,(06)：151-152.

[8] 范新华.关于品牌定位的战略思考 [J].经济师.2013,(11)：15-17.

[9] 董秀春. 如何建立消费者品牌认同模式[J].商业时代.2005,(32)：33-34.

[10]韩中和.探索品牌优势源泉 打造品牌认同底蕴[J].市场营销导刊.2004,(04)：45-47.

[11]陈星凯.浅谈品牌体验在B2C网站中的应用[J].现代商业.2013,(02)：166-166.

[12]潘鸿彬.创造品牌体验 [J].时代经贸.2011,(10)：25-29.

[13]张红明.品牌体验类别及其营销启示[J].商业经济与管理.2004,(12)：22-25.

[14]余明阳，舒咏平. 论”品牌传播”[J].国际新闻界.2002,(03)：63-68.

[15]梁红波. 品牌传播的”蓝海策略”[J].濮阳职业技术学院学报.2009,(04)：137-138.

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２．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：

（一）要研究或解决的问题

本课题主要是模拟一家护肤品企业的基本情况，设计一款新产品，并围绕该产品做一份品牌策划书，主要有如下几个部分：

1、前言

介绍模拟护肤品企业的一些基本情况，阐述本次护肤品品牌策划的目的及意义。

2、市场分析

寻找相应的竞争对手，并分析本企业与对手的优势劣势等以及目标消费者的异同。

3、品牌命名

针对新款护肤产品设计品牌名称，并阐述这样设计的缘由，比如包含的文化因子内涵。

4、品牌定位

根据上述分析并结合本企业的自身情况来进行定位，并阐述定位的原因，如品牌定位维度等。

5、品牌认同

包括基本认同和延伸认同。可以从品牌产品、企业特性、形象表达、品牌联想等方面来设计品牌认同。

6、品牌广告传播

为新产品设计广告，包括广告主题、广告语、广告媒体选择、广告发布策略、广告预算分配等模块。

7、品牌公关及品牌体验设计

设计一个或多个能使得目标客户群体所能广泛参与的活动，并且可以使他们充分了解产品，留下深刻而又美好的形象，树立一个良好的品牌形象，提高客户忠诚度。

（二）拟采用的研究手段（途径）

1.调查收集资料。通过校内图书馆，到中国期刊网查阅相关资料；到逸夫图书馆借阅相关书籍；利用搜索引擎搜索相关资料。

2.在阅读文献时，做好读书笔记，摘录资料中的关键部分，并对有用信息进行整理、归纳，使其条理化，以供使用。

3.在分析学者们的观点时，运用逻辑推理分析法，详细地分析了品牌策划案的几大模块，并且能提出自己的观点和想法。

4.针对需要解决的问题，运用理论分析，理论联系实际，理论与案例相结合。