文 献 综 述

在现代企业竞争中，最重要的是品牌、人才、科技、营销网络等无形的东西，即所谓的无形的控制有形的。”打造品牌的三化特征分别为：品牌使命化，品牌符号化，品牌仪式化。”^[1] 管顺丰和李燕敏认为，”品牌核心价值由权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性、典型（理想）顾客形象等6个要素共同构成”。^[2]在此基础上建立起来品牌策划才能持久，品牌才能更具生命力。

洗发用品业市场基本状况

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）中国的洗发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

一、品牌命名：

我们生活在一个被品牌包围的社会，现实生活中充斥着各种品牌。 关于品牌而言，文化是品牌的中心，命名是文化的中心，所以要想让你的品牌文化动人，就要有一个非常好的品牌形象策划作支持，而品牌命名即是这个形象设计的第一步也是关键一步。”品牌是企业资金的重要组成部分，是企业在投入大量的人力、物力与财力之后换来的无形资产。”^[3]”在现代商业社会里，从品牌智能化的策略可以看出，每个品牌都想主导市场，又不想被主导。”^[4]谨慎选择和创造品牌名称能够给品牌带来内在的、直接的价值。在判断产品质量时，消费者在价格、外观和品牌名称中更加依赖品牌名称，所以最重要的品牌建设决策是为你的产品或服务命名，因为在长期的运营过程中品牌除了名称没有别的。陈英认为，”汉字的表意性很强，因此，讲汉语的人很容易通过构成一个词汇的汉字来推测其意义。同时，汉字因其独特的历史，具有更为深刻的文化内涵，对于品牌命名也是如此。” ^[5]

二、品牌定位设计

什么是品牌定位？品牌定位就是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。（如”防蛀的牙膏”）何腊柏认为，”品牌定位就是”三定”：定品牌”核心价值”，定品牌”文化内涵”，定品牌”个性差异”。”^[6]其中，心理依据包括赞赏和展现自我，市场依据包括属性，利益，价值，文化，个性和使用者等。而关于品牌定位的方法也不尽其数，其中影响最为深刻的是价值观定位。杨星认为：”朱子理学本身是一门比较深奥的哲学命题，普通民众对朱子文化有很深的隔膜，对朱子文化精髓的通俗化、普及化、大众化和宣传推广不够，使得朱子文化在经济社会中的主导作用不明显，朱子文化品牌转化成文化产业的行业没有形成，文化旅游产业市场也没有形成。”^[7] 因此，价值观定位是品牌定位的最高阶段，也是最难被其他品牌所模仿的，是一个品牌长盛不衰的有力武器。向征认为，”品牌定位中的价值既包含功能价值，也包括情感、体验及文化等非功能性价值，品牌定位建立在消费者感知的基础上，消费者对定位的感知效果与其人生经历、价值观念、生活方式密切相关。” ^[8]李成成认为，”品牌文化定位是一个整性的问题，不能单独的注重品牌文化内涵，也不可只站在品牌定位的角度发展品牌。” ^[9]

三、品牌文化因子设计

品牌的文化表现在品牌的内涵、名称等方面。”品牌文化是从产品文化、质量文化、生产技术文化、管理文化、营销文化以及员工文化和经营者文化的交融发展而来的，是企业文化在品牌上的体现。”^[10]品牌文化的塑造是企业、消费者、社会团体及社会文化多方面共同作用的结果。”品牌，不仅是商品的标志, 同时也是企业形象的一个重要组成部分。作为企业的无形资产, 品牌显示了一个企业的实力、规模 、经营理念和追求目标, 成为企业的第一形象。”郭李君认为， ”品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和， 是形成品牌价值的重要组成部分。” ^[11]