文 献 综 述

随着居民生活水平的不断提高，人民的物质文化需求得到了满足必然会把需求指向精神层面，于是，体育活动成为了广大人民的业余必备爱好之一。因此对于运动所衍生出相关产品的需求也日益旺盛起来，如何在激烈的企业竞争中博得头筹，取得消费者的信任，进而创造出卓越的企业绩效成为了各个运动产品企业所需要思考的问题。”在以前，受制于生产方式和人民收入水平，传统的体育产品竞争都在一味地打价格战，试图通过将成本压制到最低的方式赢得消费者的购买。”[1]而在如今这样一个体验经济的时代，消费者关心的并不再是价格，注意力也更多地转移到消费者体验。张剑渝和刘英（2012）的研究就证实：”中国居民体育消费体验水平较高的是感官体验和流畅体验 ,其余依次为情感体验、思考体验和行动体验。除了下层和中下层人群外，不同社会阶层的各类体育消费体验呈现显著差异。社会阶层越高，对体育消费体验水平越高。”[2]因此如何在营销中植入体验价值，树立起高体验价值的品牌感知成为了体育产品营销的重中之重。只有植入了强烈的品牌认知，才能促使消费者完成消费者转变，因此建立于此的品牌策划才更具有理论意义和现实意义。

（一）市场基本状况

”体育用品行业竞争激烈十分激烈，体育产品结构单一,市场占有率低的体育产业不只是体育器材、设备等生产和销售, 还包括体育表演、设施建设、设施经营等，国内知名品牌与世界体育驰名品牌相比还有较大差距。”[3]但同样，体育用品支出占我国居民日常消费品支出的前六位，且我国体育用品行业的中产值增长规模既快且大，行业总产值以每年493亿元的规模迅速扩大，在国际占体育用品市场中据越来越重要的地位。”目前，我国体育用品仍存在着诸如规模小，市场化程度低；国际体育用品市场的加工制造商，技术含量低；体育用品市场法律滞后，管理混乱；市场定位低，产品难以进入高端市场等问题。”[4]特别是我国体育产品的品牌对于普通消费者来说根本无法满足其运动诉求，在消费者购买体育产品时，出于专业性的考虑往往会在第一时间选择外国品牌而非中国品牌。因此，这种情况亟待改善。

（二）品牌命名

品牌是一个公司最重要的无形资产，在消费者购买决策和针对性营销中起到了至关重要的作用。”良好的品牌命名不仅会给消费者留下深刻印象，提高其知名度，从而建立良好的公司形象；同时也能因为好的品牌名称刺激了消费者美好的回忆，进一步是消费者对该品牌产品产生更加正面的评价，从而促使其购买。”[5]一个品牌命名可以适用于整个产品周期，而无需重复投入费用。所以也大幅度降低了营销成本。可以说品牌命名的重要作用已经得到了实践和理论的双重检验，因此对于一个品牌策划来说，品牌命名是至关重要的。

那么，如何进行品牌命名？ 毛强（2009）认为：”品牌命名有三大铁律，分别是：传播性要强，亲和度要浓，保护性要好。”[6]因此品牌命名不仅要符合一定规律，还要针对体育产品自身的特色做出合理化解读。

（三）品牌文化因子设计

李光斗（2004）认为，品牌文化是指文化特质，如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合[7]。而林青和赵青艳（2007）将社会文化纳入了品牌文化这一范畴中，认为：”品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。”[8]品牌文化既是产品文化，企业文化的外在体现，又是企业经营者的意志体现，也是社会文化的反映。

陶晓红（2003）指出：”构建品牌文化,首先要创建品牌的核心价值观, 其次要赋予其丰富的艺术审美内涵, 使产品在被消费的过程中令其对象感受到精神文化层面上的升华,并要承载民族文化,提高民族文化的影响力。”[9]