摘 要

当今社会，企业间的竞争异常激烈，从某种意义上来说，这也是品牌的较量。消费者在选择产品时候更多是先基于对品牌的一个认知，品牌的重要性越来越凸显。本策划书，以爱文华电子商务有限公司为对象，旨在为爱文华公司打造一个新的文具品牌从而在竞争激烈的文具行业中脱颖而出。

本策划书从建立一个新的品牌出发，首先笔者模拟了爱文华公司的基本情况，写出这家公司要创立一个新的品牌的原因，为整个策划书的进行做好铺垫。其次对公司所处的行业进行了市场分析，分析竞争对手和消费者。接着进行品牌命名策划，根据品牌命名一些基本方法和要求，设计出有文化内涵的品牌名称。然后进行品牌定位策划，针对竞争对手的定位，设计出一个跟竞争对手有差异的定位。紧接着进行品牌认同设计，包括基本认同和延伸认同。最后进行品牌传播设计，包括品牌广告设计和品牌体验设计。

通过这次模拟品牌策划书的撰写，笔者对建立一个品牌有了自己的感受：

第一、一个成功的品牌会给企业带来极大的利益，让企业在市场上站稳脚跟，帮助企业发展壮大，所有的企业家们都应该高度重视品牌建设。

第二、策划一个品牌不是一件容易的事情，要大胆的探索，准确的分析，找出适合的品牌建设的道路，不能盲目跟从，要有自己的特色。

对于此策划书，尽管进行多次的修改，但是不可避免的存在很多不足，希望各位老师和同学批评指正，我将进一步完善此策划书。

关键词：品牌策划 品牌命名 品牌定位 品牌认同 品牌推广

Stationery industry brand planning book (simulation)

Abstract

In today's society, the competition between enterprises is fierce, in a sense, this also is the competition of brand.Consumers base more on brand awareness when they chose products, brand is playing a more and more important role.The brand planning books,for AiWenhua electronic commerce co., LTD, aims to create a new stationery brand for AiWenhua company to stand out in the fierce competition in the stationery industry.

The planning book starts from the creation of a new brand,First of all,the author simulates AiWenhua company's basic situation,write the reason of the company to create a new brand, for the whole planning of the book.Secondly on the company's industry were market analysis, analysis of competitors and consumers. Then the brand naming scheme, according to the brand naming of some basic methods and requirements, design a cultural connotation of the brand name.And then to brand positioning, in view of the competitors' positioning, design a positioning have differences with competitors.Followed by a brand identity design, including basic identity and extended identity.Finally carries on the brand communication design, including brand advertising design and brand experience design.

Through the simulation of the brand planning book writing, the author of the establishment of a brand has its own feelings:

First, a successful brand will bring great benefits to the enterprise, so that enterprises in the market to gain a firm foothold, to help enterprises grow and develop, all entrepreneurs should attach great importance to brand building.

Second, planning a brand is not an easy thing, to be bold exploration, accurate analysis, to identify the road for the construction of the brand, can not blindly follow, to have their own characteristics.

For this planning book, despite repeated modifications, but inevitably exist many shortcomings, I hope that teachers and students to criticize me,I will further improve the planning book.

Keywords:Brand planning; Brand name; Brand positioning; Brand identity; Brand promotion

目 录

摘要 ……………………………………………………………………………………………I

ABSTRACT …………………………………………………………………………………Ⅱ

第一章 前言……………………………………………………………………………………1

1.1 企业基本概况…………………………………………………………………………1

1.2 品牌策划的目的及意义………………………………………………………………2

第二章 市场分析 ……………………………………………………………………………3

2.1 竞争对手分析…………………………………………………………………………3

2.2 消费者分析……………………………………………………………………………5

第三章 品牌命名………………………………………………………………………………6

3.1 品牌命名基本要求……………………………………………………………………6

3.2 品牌命名备选方案……………………………………………………………………6

3.3 品牌命名结果及分析……………………………………………………………9

第四章 品牌定位……………………………………………………………………………10

4.1 竞争对手品牌定位分析………………………………………………………………10

4.2 品牌定位备选方案……………………………………………………………………10

4.3 品牌定位结果及其分析………………………………………………………………11

第五章 品牌认同 …………………………………………………………………………12

5.1 基本认同 ……………………………………………………………………………12

5.2 延伸认同 ……………………………………………………………………………12

5.3 有关分析 ……………………………………………………………………………13

第六章 品牌推广（一） …………………………………………………………………14

6.1 品牌广告信息要点的确定 …………………………………………………………14

6.2 品牌广告媒体的确定 ………………………………………………………………14

6.3 品牌广告预算的分配 ………………………………………………………………15

6.4 有关说明 ……………………………………………………………………………16

第七章 品牌推广（二） …………………………………………………………………18

7.1 活动方案设计的基本思路 …………………………………………………………18

7.2 具体活动方案 ………………………………………………………………………18

7.3 有关说明 ……………………………………………………………………………19

结语 ……………………………………………………………………………………………21

参考文献 ………………………………………………………………………………………22

致谢. ……………………………………………………………………………………………23

文具业品牌策划书（模拟）

第一章 前言

1.1 企业基本情况

爱文华电子商务有限公司是一家集制笔和文具研发、生产、销售及国际商贸服务为一体的文具制造有限公司，也是一家提供网络分销服务的电商企业。公司的注册资金是400万元，位于经济发达，交通便利的南京市建邺区。由南京爱华文具有限公司和南京文华文具有限公司顺应经济发展的趋势，于2014年12月达成战略共识，合并成立的电子商务有限公司。南京爱华文具有限公司成立于2010年，是一家线下文具生产商，公司的营业额主要是来源于贴牌代加工。南京文华有限公司则是成立于2013年的线上文具销售商，是国内一些知名文具品牌的分销商。自从爱文华公司合并成立以来，整合了爱华文具和文华文具的资源，公司的营业额得到了提高。

爱文华注重整合创意价值与服务优势，专注于文具产业，致力于提供高性价比，环保的文具用品。公司的使命是携手创享文具行业的无限可能，公司的核心价值观是诚实守信，激情创新，追求卓越，共同成长。公司注重人性化管理，专注营造轻松，愉快的工作环境，有业余俱乐部，各个部门都设有部门津贴，加强部门的情感联系，娱乐性。讲究能者上，平者让，庸者退。产品涵盖书写工具、美术画具、学生文具以及办公文具。