摘 要

网络团购仍属于新兴的电子商务形式，但已经进行了剧烈的竞争和淘汰。中国的网络团购行业从千团大战走向巨头角力，竞争陷入僵持，盈利模式的选择对于现存的团购网站竞争能力和可持续发展具有至关重要的作用，也是未来网络团购方面学术研究的重点之一。

本文采用了文献研究法、定性分析法和案例分析法等三种研究方法，利用迈克尔波特的五力模型对网络团购行业中竞争者的行为及其竞争的程度进行剖析，为团购网站盈利方式的优化选择提供因素向导。与此同时，本文以百度糯米为研究实例，深入剖析团购网站的盈利模式的优化选择，对百度糯米的盈利模式选择进行优化总结，并以五力模型为基础提出建议。

本文得出的结论为网络团购中的五力与各种盈利模式间形成负相关的关系，团购网站应根据自身在竞争环境中所采取的战略及措施特点，在行业扩张期已经过去的大背景下以稳健型财务战略为基础，对网络团购行业的各种盈利模式进行优化组合，使其在激烈的竞争环境中占据优势。

本文的创新之处在于通过五力模型分析探讨了对现有的团购网站盈利模式进行优化组合的可能性，具有一定的理论和实践意义，既丰富了团购网站的盈利模式方面的理论研究，又给予了各大团购网站选择盈利模式的理论依据和方法论指导，有助于该行业的健康发展。

关键词：团购网站；五力模型；盈利模式

Abstract

The group buying industry in China has experienced “thousand regiments war”. Afterwards, there are competitions among oligopoly. The war situation has been stalemated. Under this background, the selection of the group profit model is crucial to group buying websites’ competitive capacity and sustainable development, which will become the focus in the academic research of group buying industry.

The paper adopts three main investigative methods: literature research，qualitative analysis, and case analysis. This paper bases on the theory of porter's five forces model, conducts competitive environment analysis of the group buying industry in China, and provides factors for group buying websites to choose profit model. At the same time, this paper takes Baidu Nuomi as the example and makes a deep analysis on the selection of the group profit model. Afterwards, this paper summarizes and optimizes the profit model of Baidu Nuomi, and makes suggestions based on the five-force model.

This paper concludes that there is a negative relationship between the five forces in the online group buying and the various revenue models. Group buy site should be based on the competitive environment in the strategy and measures taken in the industry expansion has been in the context of the past to a solid financial strategy based. On this basis, buy site should deal with the network buy industry, a variety of profit models to optimize the combination to make it in the fierce competitive environment to take advantage.

The innovation of this paper is to explore the possibility of optimizing the combination of the profit model of the existing buy site through the five-force model analysis, which has certain theoretical and practical significance. On the one hand, this paper has enriched theoretical research of the selection of the group profit model. On the other hand, this paper is able to provide theoretical basis and methodological guidance for group buying websites and promote the healthy development of group buying industry.

Key Words：group buying websites：five forces model；profit model

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究意义 2

1.2国内外研究综述 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 3

1.3研究方法及内容 4

1.3.1研究方法 4

1.3.2研究内容 4

第2章 理论概述 6

2.1网络团购概述 6

2.1.1网络团购的概念 6

2.1.2网络团购网站的分类 6

2.1.3网络团购的特点 7

2.2 网络团购的盈利模式概述 8

2.2.1网络团购盈利模式的概念 8

2.2.2网络团购盈利模式的分类及特点 8

2.3盈利模式与财务战略关系的理论概述 11

2.4波特的五力模型概述 11

第3章 团购网站盈利模式选择的五力模型分析 12

3.1五力模型在网络团购中的具体构成 12

3.2网络团购中的五力分析 12

3.2.1网络团购中供货商讨价还价的能力 12

3.2.2网络团购中消费者讨价还价的能力 13

3.2.3现有团购网站之间的竞争 14

3.2.4 网络团购替代品的威胁 15

3.2.5网络团购业潜在进入者的威胁 16

3.3团购中的五力对各种盈利模式的影响 17

第4章 案例分析—以百度糯米为例 19

4.1百度糯米基本情况介绍 19

4.2 百度糯米的五力模型浅析 20

4.2.1供应商的议价能力 20

4.2.2消费者的议价能力 20

4.2.3现有团购网站之间的竞争 20

4.2.4替代品的威胁 21

4.2.5潜在进入者的威胁 21

4.3百度糯米盈利模式选择分析 22

4.3.1以会员制度模式为中心 22

4.3.2以广告服务模式为辅助 23

4.3.3剩余盈利模式作为盈利补贴 24

4.4基于五力模型的其他建议 25

第5章 研究结论与展望 27

5.1结论 27

5.2局限与展望 27

参考文献 29

致 谢 31

第1章 绪论

1.1 研究目的与意义

1.1.1研究目的

2009年Groupon团购网站在美国以非常良好的态势发展时，团购一词随之成为潮流新词引起广泛关注。团购出现的开始，凭借低价吸引了人们的眼球，在有限的时间里，产品以2-5折的低价来销售，让用户可以在规定期限内抢购，然后进行线下体验。

2010年底到2011年上半年，各式各样的团购网站在我国快速涌现、与日俱增，从最初的400多家，发展到了5000多家，从业者超过10万人，增长超过10倍。但随着购买者面对团购的心理状态更趋向于理智化，团购一开始用以吸引客户的低价优势在慢慢消退。团购不再围绕低价进行，而是以提供更多精准优质的产品和服务建立优势^[1]。如今，五年过去了，如今生存下来的团购网站与开始相比还不到百分之五。其中美团、大众点评、百度糯米这三个巨头囊括了八成以上的市场占有率。团购网站的市场逐渐从混战到集中。其实，网络团购仍属于新兴的电子商务形式，但已经进行了剧烈的竞争和淘汰。现今已是三家寡头分庭抗礼的竞争局面，团购模式也发生了巨大变化，专注于为本地提供生活服务取代了每天式的限量团单。在这过程中，创业公司在激变的市场环境中审时度势，投资者的资本注入与推动、团购模式的市场化都是造成现在局面的关键因素。网络团购的潮流发展趋势与开局相比，可以明显地看出目标客户正在以难以想象的速度扑向移动端，目前大概有八成以上的成功团购消费是发生在客户手机的app上的。

与此同时，团购行业的局势不再如往昔。随着BAT强势准备在团购领域进行布局，使得团购的发展历程就像一场报名者众多，竞争激烈的比赛，海选时所有报名者一拥而上决出有限的半决赛名额，当半决赛的参赛者竭尽全力拿到决赛资格时，蓦然回首，发现自己的竞争对手不是彼此那么简单，BAT这三个巨头突然空降总决赛，他们并不直接参赛，而是间接选择参赛者下注，影响各家实力对比。BAT的加入为团购网站进行流量和资金等方面的输血，其中大众点评依靠腾讯在微信打开了流量入口；糯米依靠百度峰回路转，成为后劲十足的黑马；相比之下美团有阿里巴巴的资金注入但其他方面的支持力度相对较弱，但也使得美团有自由生长的空间。BAT的插手使得团购网站或将迎来再次发展的机遇。