摘 要

本文使用美国生产的GazeTech mini眼动追踪设备，结合Attention Tool分析软件记录被试在汽车之家、太平洋汽车网、易车网三个汽车网络交易平台进行汽车购买任务的注视结果，研究汽车网络交易平台的可用性。通过对消费者在使用网络交易平台的过程中的眼睛运动的分析指标和参数等数据进行追踪、记录和分析，从用户体验的视角找出影响汽车网络交易平台可用性和交易效率的有关影响因素，进而为汽车网络交易平台网站设计提出意见和建议。研究结果表明：搜索效率、内容有效性和用户满意度是影响汽车网络交易平台可用性的显著影响因素。本文的特色：眼动分析为研究网络交易平台可用性提供了有效的方法，将眼动分析应用于汽车网络交易平台可用性测试中，不但可以弥补传统可用性测试方法中运用定量研究的数据挖掘不足问题，而且能够通过研究大量的眼动数据，发现用户浏览网站时的习惯、特点以及兴趣区域等。

关键词：眼动分析；汽车网络交易平台；可用性分析

Abstract

This research uses the GazeTech mini eye-tracking equipment, combines with the Attention Tool analysis software, and records the participants’ fixation results of taking a vehicle purchase task on vehicle online trading platform, such as autohome, PCauto and bitauto. By tracking, recording and analyzing the participants’ eye-tracking data, the research finds out the related factors that have influence on usability of vehicle online trading platforms and transaction efficiency, which helps to put forward advice and suggestions. The results show that the factors are efficiency, effectiveness and satisfaction which have influence on usability of vehicle online trading platforms. The feature of this research is applying eye-tracking analysis which provides an efficient way to research on usability of online trading platform to test usability of vehicle online trading platform, which not only makes up for the lack of excavations in quantitative research of traditional usability testing, but also helps to find out users’ habits, characteristics, interests and so on, in the process of web browsing through studying the eye-tracking data.

Key Words：eye-tracking analysis；vehicle online trading platform；usability analysis

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的与意义 1

1.3 研究内容 1

1.4 研究方法 2

第2章 文献回顾 4

2.1 眼动分析 4

2.1.1 眼动分析的概念 4

2.1.2 眼动分析的发展与应用 4

2.2 网络交易平台 5

2.2.1 网络交易平台的概念 5

2.2.2 网络交易平台的现状与展望 6

2.2.3 汽车网络交易平台的现状与展望 6

2.3 网站可用性分析 7

2.3.1 网站可用性的概念 7

2.3.2 网站可用性分析的研究方法 8

2.4 可用性的理论分析与分析框架的构建 8

2.5 研究假设的建立 9

第3章 研究设计 10

3.1 研究的总体设计 10

3.2 样本设计 10

3.3 变量设计、操作性定义与测量设备 10

3.3.1 变量设计 10

3.3.2 操作性定义 11

3.3.3 测量设备 11

3.4 实验流程与数据采集 11

第4章 实验数据的分析与研究假设的检验 13

4.1 研究数据的信度和效度检验 13

4.1.1 研究数据信度检验 13

4.1.2 研究数据效度检验 17

4.2 实验数据的描述性分析 25

4.3 研究假设的检验 42

4.3.1 假设一验证 42

4.3.2 假设二验证 43

4.3.3 假设三验证 43

第5章 分析与讨论 46

第6章 结论与展望 55

6.1总结 55

6.2 局限性 55

6.2.1 研究样本的局限性 55

6.2.2 研究方法的局限性 55

6.3 未来展望 55

参考文献 57

致谢 59

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着科技进步与发展，汽车网络交易已将开始崭露头角并将扮演越来越重要的角色，汽车交易平台也越来越多。通过文献研究找出汽车网络交易存在的问题，针对目前这些存在的问题以眼动分析技术为手段分析网络汽车交易全过程中从而评价交易平台的可用性。

1.2 研究的目的与意义

论文目的：眼动追踪技术是20世纪中后期逐渐发展成熟起来的一种认知心理学研究方法，该方法通过观测、记录和分析被试在行为决策中视线的变化过程与眼动行为反应，来理解、分析和解释人们的心理行为意图，其理论基础在于眼球运动与人体的肌肉运动一样是一种反射活动。随着科技进步与发展，汽车网络交易已将开始崭露头角并将扮演越来越重要的角色，汽车交易平台也越来越多。这些平台目前在信息爆炸信息过载条件下存在着可用性问题，电子商务网站可用性影响因素包括网站的满意度、有效性、效率和易用性等^[1]。鉴于此，本文意图通过运用眼动追踪与分析技术，通过对消费者在使用网络交易平台的过程中的眼睛运动的分析指标和参数等数据进行追踪、记录和分析，从用户体验的视角找出影响这些交易平台可用性和交易效率的有关影响因素，进而为汽车网络交易平台网站设计提出意见和建议。

论文意义：运用眼动追踪分析技术，通过追踪、记录和分析人们电子商务过程中视线变化与眼动反应，结合与之对应的即时在线信息的分析，运用认知心理学、行为心理学、信息技术的相关理论，借鉴神经行为分析的研究范式，从消费者的角度，运用眼动分析技术的手段，探究网络汽车交易平台使用全过程的可用性。网络交易平台是电商中重要的商业模式和组成部分，可用性会直接影响各平台的交易效率，传统研究方法缺乏有效的手段去评判平台的效率，眼动分析为研究网络交易平台可用性提供了有效的方法，将眼动分析应用于汽车网络交易平台可用性测试中,不但可以弥补传统可用性测试方法中运用定量研究的数据挖掘不足问题，而且能够通过研究大量的眼动数据,发现用户浏览网站时的习惯、特点以及兴趣区域等。

1.3 研究内容

通过运用眼动追踪与分析技术，通过对消费者在使用网络交易平台的过程中的眼睛运动的分析指标和参数等数据进行追踪、记录和分析，从用户体验的视角找出影响这些交易平台可用性和交易效率的有关影响因素。

1.4 研究方法

本研究从运动生理学、认知心理学、神经生理学对操作认知过程的分析入手，运用神经行为分析的研究范式和实验方法，观测和记录被试在电子商务模拟实验中的眼动指标和多源生理信号的反应，结合消费者调查、认知行为分析和神经生理分析，建立消费者在电子商务条件下进行购买的汽车网络交易平台可用性影响因素模型以及影响因素的指标体系和指标量纲，并在此基础上通过对实验数据的统计分析，确定各观测指标在汽车网络交易平台可用性影响因素模型中的权重，进而评价汽车网络交易平台的可用性并为汽车网络交易平台的设计提出意见和建议。研究方法如图1.1所示。