摘 要

随着消费升级、竞争对手不断增多，汽车市场竞争而愈加激烈，无论是消费者的行为决策还是渠道的结构都不同于传统市场环境，传统汽车营销模式已难以跟上网络不断进步的时代。因此各大汽车企业若想要占据未来汽车市场的一席之地，必须要及时接纳并采用新型营销技术协同传统营销模式做出改变，在新的市场竞争环境下取得先机。

本文以营销学经典理论为基础，结合当前汽车市场的宏观环境背景及消费者决策特征，全面分析和研究在网络化趋势下汽车营销模式的创新切入点，并提出在互联网背景下我国汽车营销模式需要如何创新。

论文研究表明：网络化趋势下汽车营销模式创新应从三个方面入手——观念、渠道以及手段。进行汽车营销模式的观念创新主要体现在充分合理运用人、货、场、内容四个要素。进行汽车营销模式的渠道创新主要体现在四个方面。其一，汽车经销商需要进行转型升级；其二，“造车新势力”需要开拓更多渠道；其三，大力发展汽车新零售。进行汽车营销模式的手段创新主要体现在充分学习其他行业优秀案例，丰富营销手段，进行组合营销。

本文的特色在于：基于营销理论，运用文献研究和案例分析等方法总结和提炼汽车或其他行业成功的营销模式，从观念、渠道和手段多角度探讨分析汽车营销市场现状及存在问题，为汽车营销新模式提供新的参考建议。

关键词：汽车营销模式；营销创新；网络化趋势

Abstract

With the escalation of consumption and the increasing number of competitors, the competition in the automotive market is becoming more and more fierce. Whether the behavioral decision-making of consumers or the structure of channels is different from the traditional market environment, the traditional automobile marketing model has been difficult to keep up with the era of continuous improvement of the network. Therefore, if auto companies want to take their place in the future auto market, they must timely adopt new marketing technologies to make changes with the traditional marketing model, and take the lead in the new market competition environment.

Based on the classic theory of marketing, combined with the macro environment background and consumer decision-making characteristics of the current automobile market, this paper comprehensively analyzes and studies the innovative point of the automobile marketing model under the network trend, and proposes the automobile marketing model how to innovate under the Internet background.

The research of the thesis shows that the innovation of automobile marketing model under the trend of network should start from three aspects: concept, channel and methods. The concept innovation of the automobile marketing model is mainly reflected in the full and rational use of the four elements of people, product amp; experience, occasion and content. Channel innovations in the automotive marketing model are mainly reflected in four aspects. First, car dealers need to carry out transformation and upgrading; second, new competitors needs to open up more channels; third, automotive market need to vigorously develop new car retail. The methods of innovation in the automobile marketing model is mainly reflected in the study of outstanding cases in other industries, enriching marketing methods and conducting combined marketing.

The paper is based on marketing theory, using literature research and case analysis methods to summarize and refine the successful marketing model of automobile or other industries, and analyze the current situation and existing problems of automobile marketing market from multiple angles, and provide new reference suggestions for new modes of automobile marketing.

Key words: Automotive marketing model; Marketing innovation; Network trend

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

1.3 研究内容与研究方法 3

第2章 相关理论概述 4

2.1 4C理论 4

2.2 营销一体化理论 4

2.3 新零售模式 5

第3章 汽车行业营销创新必要性分析 6

3.1 营销模式与汽车营销模式 6

3.2 汽车传统营销模式与营销新模式的区别 6

3.3 汽车营销模式创新必要性分析 8

第4章 汽车行业消费者行为及创新切入点分析 14

4.1 汽车营销中消费者需求变化及决策特征 14

4.2 汽车营销模式创新切入点分析 22

第5章 网络化趋势下的汽车营销模式创新 28

5.1 汽车营销模式的观念创新 28

5.2 汽车营销模式的渠道创新 33

5.3 汽车营销模式的手段创新 35

第6章 总结与展望 39

6.1 研究总结 39

6.2 研究局限性与展望 39

参考文献 40

致谢 41

第1章 绪论

1.1 研究背景

汽车市场竞争愈加激烈，传统汽车营销模式已经难以跟上网络化趋势不断加深的环境，汽车企业需要对传统营销模式做出改变，进行营销模式创新，从而缓解产能过剩带给销售端的压力。

1.1.1 各行业与互联网融合程度逐渐加深

根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，相比2017年底提升了3.8个百分点；我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433 万，网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。^[1]

网络化趋势极大地改变了商业与消费习惯，在深入推进供给侧结构性改革过程中，实体经济与互联网相互支撑、协同促进，且二者融合发展的趋势也日益明显。消费者的消费需求日渐多元化，大量的B2C、B2B和C2C业务持续制造海量信息数据，汽车企业若想在激烈的竞争中立于不败之地，必须积极响应市场变化，并结合自身情况对传统营销模式做出创新和改变，制定出更符合现状的汽车营销模式。

1.1.2 汽车销量28年来首次负增长

2018年，28年以来的首次负增长出现在了中国汽车销售市场。根据中国汽车工业协会的统计数据，全年汽车产销分别为2780.92万辆和2808.06万辆，同比下降4.16%和2.76%；根据2019年3月中国汽车流通协会发布数据，汽车经销商库存预警指数为55.3%，环比下降8.3%，库存预警指数位于警戒线之上，且从2018年1月至今该指数从未下降到警戒线之下，新车市场持续低迷。

根据公安部数据显示，截至2018年底，全国汽车保有量达2.4亿辆，比2017年增长10.51%，其中私家车保有量达1.9亿辆。中国汽车工业协会也同样预测预计2019年中国汽车市场将停止增长，并预测全年汽车销量为2800万辆，与2018年持平，增速0%；且未来3年内中国汽车市场都将维持L型发展态势，缩量、降价、格局重塑、转型升级必将是贯穿接下来十年汽车行业的主题。

1.1.3 汽车营销模式较为滞后

不管是小蓝杯的“用户裂变”还是拼多多的“消费降级”，能在已人满为患的咖啡与电商圈中异军突起都离不开创新的营销策略，但案例式的营销事件还尚未出现在汽车市场上。

当前中国汽车行业正处于历史性的技术革命和产业变革之中, 整个汽车市场都在发生新的变化，宏观经济和汽车销量市场进入增速放缓新常态。用户消费市场持续分裂、媒体数量海量增长、营销形式愈加复杂。多层变革叠加导致汽车营销达到新难度，消费者、媒介和品牌的变化重塑了营销环境，传统营销模式的种种痛点逐渐浮现，难以适应新环境。随着这种汽车供需环境变化，以新渠道、新消费、新交易为主的形式开始改变传统汽车流通市场，4S店单一模式正在被打破。^[2]为了占据市场份额，进一步扩大影响力，汽车企业亟待进行营销模式创新。

1.2 研究意义

网络化是大势所趋，也成为了如今热点学术研究话题之一，其对各行各业的影响越来越大，与各行业融合程度逐渐加深。所以充分利用网络化趋势进行汽车营销模式创新是必然之路。从这一点出发，网络化趋势背景下的汽车营销模式创新研究存在着巨大的理论价值和实践意义。

1.2.1 理论意义

本文在以往理论研究的基础上，研究网络化趋势下的汽车营销模式创新，主要理论意义在于:结合市场营销理论，从汽车消费者的消费行为及心理出发，较为全面的分析并描述网络化趋势背景下现存汽车营销模式的关键问题，并从问题出发提出适应市场环境新特征的营销模式创新方向，不仅适用于汽车营销，也适应其他低频消费商品营销。

1.2.2 实践意义

网络化趋势下，无论是消费者的行为决策，还是渠道的结构都不同于传统市场环境。传统的营销模式已不能完全适应当前背景下的消费者需求变化，不能完全适用于网络化趋势下的汽车企业市场发展。

本文的实践意义主要体现在为发展汽车营销的新模式提供借鉴。通过对现存营销模式的观念、渠道和手段三方面深入剖析，借鉴国内外优秀汽车营销模式经验和实践，结合互联网对消费者的行为影响进行研究，提出营销模式创新方向，为其他汽车企业提出和发展新的营销模式提供一些有价值的经验。

1.3 研究内容与研究方法

1.3.1 研究内容

本文以营销学理论为基础，结合网络化趋势以及当前汽车市场的发展现状，分析和研究在网络化趋势下消费者需求变化以及汽车营销模式目前存在的关键问题，提出在互联网背景下我国汽车营销模式创新方向。

本文研究的主要内容分为六个部分。分别是绪论、相关理论综述、汽车行业营销创新必要性分析、汽车行业消费者行为以及创新切入点分析、网络化趋势下的汽车营销模式创新、总结与展望。

第一章绪论主要包括本文的研究背景、意义、方法和主要研究内容；第二章相关理论综述主要包括本文涉及的有关理论的定义解释；第三章汽车行业营销创新必要性分析解释了汽车营销模式的概念以及传统营销模式与新模式的区别，通过PEST方法阐述了汽车行业实施新营销模式的必要性；第四章汽车行业消费者行为以及创新切入点分析，通过对消费者行为的分析，结合当前汽车市场发展状况及网络化趋势的大环境，将从营销模式的观念、渠道和手段三个方向切入，进行全面分析；第五章网络化趋势下的汽车营销模式创新，通过第四章对三个方向的分析，探讨如何创新；第六章结论与展望主要包括研究总结、研究局限性与展望。

1.3.2 研究方法

① 文献研究法

文献研究法是根据研究目的，通过搜集、整理和分析归纳过往的文献资料，从而全面正确地掌握研究课题的方法，被广泛应用于各类学科研究中。通过对文献进行科学的分析和消化，总结了汽车营销模式的历史和研究现状，有助于构建全文研究框架。

② 案例研究法

案例研究法是结合市场实际，通过收集各行业报告及资讯，分析汽车行业或者其他行业优秀营销案例，寻求汽车行业营销创新方案。

③ 归纳分析法

通过运用归纳分析法收集汽车行业及消费者相关统计数据和客观信息进行分析，通过归纳处理及比较分析，为我国发展汽车营销模式寻求解决思路和创新方向。

第2章 相关理论概述

2.1 4C理论

1990年，随着信息技术的快速发展、市场需求的多样化及日趋激烈的竞争，如表2.1所示，Lauterborn以消费者为导向提出了对应4P理论提出了4C理论,即消费者、成本、便利和沟通（Customer、Cost、Convenience and Communication）。^[3]

表2.1 4P理论与4C理论关系对比

2.2 营销一体化理论

基于4C营销理论，结合新商业环境的变化，国内研究学者借鉴原有经典要素的架构进行衍生，概括出更具代表性的新营销要素，即人（People）、货（Product amp; Experience）、场（Occasion）、内容（Content），如图2.1所示。^[4]

图2.1 营销一体化理论

消费者的概念，被扩展到“人”，内涵更为丰富。一方面，营销人员需要将消费者看成生活中的“人”，更广泛地了解他们的生活场景、需求状态、而不仅仅将他们看成购买者。另一方面，营销需要让跟多种角色的“人”参与进来，包括销售人员、种子用户、意见领袖等，让他们各自发挥作用，成为企业与消费者连接中重要的支持节点。

“货”不仅包括商品的物质属性、价格属性等，更需要强调其体验属性，包括产品、服务、渠道等带给消费者的感官体验、心理体验、价值体验等。因此，学者特别将货的体验属性拿出来，将体验（Experience）和货的基础功能（Product）合并在一起，强调二者的充分融合。

网络化趋势下的消费者呈现消费场景多样化、需求个性化、路径碎片化的特点，加大了营销中企业沟通消费者的难度。因此提出代表情景和时刻组合交织的“场”：消费者在不同的人生阶段、生活状态、媒介触点、消费场景、社交场景等维度交叉的“场”中，具有不同心理需求、消费需求。如何抓住消费者的情景需求，捕捉到他们和品牌接触的情景时刻，对于传播和转化都至关重要。

多形态的内容信息，是流转在人、货、场三个要素之间的润滑剂和催化剂，用于软化商品和服务、链接人与货、促进人在各种场景下的转化。

2.3 新零售模式

在2016年的云栖大会上，马云曾表示：“纯电商时代将很快结束，传统的电子商务在未来将被淘汰。未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”^[3]新零售是个人或企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进技术手段结合心理学知识，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，重塑业态结构与生态圈的零售新模式。近几年“汽车新零售”也随着新零售的兴起开始蓬勃发展。在汽车产业里，新零售主要体现在从客户体验出发，为客户提供高效、便捷、经济的购车服务等。

第3章 汽车行业营销创新必要性分析

3.1 营销模式与汽车营销模式

营销模式是企业营销活动中具体的形式或过程，主要包括营销观念、营销组织和营销手段3个方面。^[6]营销观念是指企业在处理自身、社会和消费者三者利益方面所持的态度和观念；营销组织是指销售渠道的模式；营销手段则是指营销过程中所采用的方法手段。营销组织和手段通常取决于营销理念，三者相互影响、相辅相成。模式作为一个有机的整体，不能简单的进行分割。

汽车营销模式作为营销模式在细分行业中的延伸，同样包括观念、组织和手段3个方面。在产品主权的时代，对汽车的关注点主要在制造工艺及产品本身，人们常把汽车渠道模式等同于汽车营销模式。但随着汽车市场的发展，竞争愈发激烈，产品主权时代已经过渡至消费者主权时代，仅靠产品优势已不能在市场站稳脚跟。这种情况下，全方位研究汽车营销模式创新十分必要。

3.2 汽车传统营销模式与营销新模式的区别

3.2.1 汽车传统营销模式

传统汽车营销模式主要指渠道，其以特许经营模式（常指4S店）为主，进口汽车厂商通常采用总代理模式。4S是指整车销售、零配件、售后服务和信息反馈（Sale、Sparepart、Service and Survey）。4S店的经销商大多会专门运营一个品牌，由整车厂直接授权，从整车厂提车进行销售。在汽车的全生命周期中，客户大部分直接与4S店打交道。

我国的特许经营模式自1999年广州本田第一家4S店开始，随后4S店模式开始在中国普及，在过去的十几年里，这种营销模式开辟了一条有效的道路，规范和推动了我国汽车市场的快速发展，成为主要的汽车营销模式并逐渐生长出了中国式特色。

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